CROとは？コンバージョン率最適化に効果的な4つのWebマーケティング施策や注意点を解説

集客のためにWebサイトやランディングページを運営する中で、「もっとコンバージョン率を高めたい……」といった課題を抱えているマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。そこで理解しておきたい重要な施策が「CRO（Conversion Rate Optimization＝コンバージョン率最適化）」です。

Web広告にコストをかけて集客を強化したとしても、サイト流入後にコンバージョンしなければ、掛けたコストは無駄になってしまいます。一方、CROは既存のWebサイトやランディングページを活かし、少し手を加えるだけで効率よくコンバージョン率向上を図ることが可能です。

「CRO施策のROI（平均投資収益率）は約223%」というデータや、50%以上の企業が「CROはデジタルマーケティング戦略全体に不可欠だ」と回答しているデータもあり、CROが有効なマーケティング施策として注目されていることが読み取れるでしょう。

本記事では、Webサイトからのコンバージョン率を高めたい方に向けて、CRO施策の基本や代表的な施策例、具体的な進め方のステップについて解説します。

マーケティングの「CRO」とは？

マーケティングの「CRO」とは、「Conversion Rate Optimization（コンバージョン率最適化）」の略で、コンバージョン、すなわちWebサイト経由でのビジネスの成果獲得効率を改善することです。

コンバージョンとは、Webサイトや広告などに投資したコストをビジネスの成果に「転換（Conversion）」することで、Webマーケティングにおける重要指標の一つのこと。コンバージョンの定義は、「商品購入」「資料請求」「来店予約」など、業種やWebサイトの目的によって異なります。

コンバージョンが発生した実際の件数を「コンバージョン数」といい、「コンバージョン数」をアクセス数で割ったものが「コンバージョン率（Conversion Rate＝CVR）」です。

CROはコンバージョン率を改善する、すなわち、Webサイトやランディングページ経由での成果獲得効率を高めるための取り組みを指します。具体的には既存のアセット（Webサイトやランディングページ）を活かしながら、ユーザーが必要とする情報に分かりやすく、ストレスを感じることなくアクセスできる場に改善していき、より成果獲得率を高めていくことです。

似た取り組みで「LPO（Landing Page Optimization＝ランディングページ最適化）」という言葉が浮かんだ人もいるのではないでしょうか。これはランディングページ改善を表す言葉で、LPOはCROの取り組みの一つです。

なお、ビジネスの世界で「CRO」というと別の意味を示す場合もありますが、マーケティングの「CRO」とはまったく違う言葉ですので、注意しましょう。

本記事では、Webマーケティングにおける「CRO」について解説します。

Webサイト・ランディングページのコンバージョンを阻む要因

なぜユーザーは、Webサイトやランディングページにおいて、企業の期待どおりにコンバージョンしてくれないのでしょうか？

その理由は、「必要とする情報にアクセスしづらい」「問い合わせや購入のプロセスで手間がかかる」と感じた場合に、途中でWebサイトやランディングページから離脱してしまうからです。アドビの調査では、訪問したWebサイトに問題を感じると、6割以上のユーザーが離脱して、情報収集や買い物を中断してしまうことが明らかになっています。

＜代表的なコンバージョン阻害要因＞

上記のような阻害要因をできる限り取り除き、コンバージョン率を向上させるために、CRO施策は有効な取り組みだと言えるでしょう。

関連記事：ランディングぺージ（LP）の離脱原因と離脱を防止する7つの方法

代表的な4つのCRO施策例

それでは代表的な4つのCRO施策例を見ていきましょう。

1:ページスピードの改善

ページスピードが遅ければ遅いほど、ユーザーはストレスを感じるため離脱率が上昇します。例えば、スマートフォン向けのページスピード次第で離脱率が高まることがGoogleの調査で明らかになっており、「1秒→3秒」で直帰率が32％増加、「1秒→5秒」では90％増加するというデータも。

出典：New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed – Think With Google

１件でも多くのコンバージョンを生むためには、たとえわずかでも改善し、ストレスが少ない状態をユーザーに提供し続けることが重要です。例えば、ネットオークション大手のebayではページスピードを100ミリ秒改善することで、カート追加率を0.5％上昇させることに成功しました。

また、ページスピードはコンテンツの検索順位が決まる重要な要素の1つにもなっており、SEOにも影響します。「できるだけ早く質問に対する答えを見つけたい」というユーザー心理を踏まえ、Googleでは2018年7月からページスピードをモバイル検索のランキング要素の一つと位置づけています。

2:CTA改善

「CTA（Call to Action）」とは、ユーザーに起して欲しいアクション、つまり「商品購入」「資料請求」「セミナー申し込み」「来店予約」などの行動喚起を意味します。そして「CTA改善」とは、アクションを促すボタンのデザイン・コピーや表示位置を改善することです。コンバージョンへの導線が分かりにくいと、どれだけチャットや動画で訴求してもコンバージョン率の最適化は難しいでしょう。

化粧品の研究開発・販売を行っている「株式会社鈴木ハーブ研究所」では、ランディングページ内のCTAボタンの位置を大幅に変更したことで、CTRが4倍になりました。

ヒートマップツールを使って、ユーザーがランディングページのどの部分を熟読しているのか洗い出し、ユーザーにとって目につきにくいページ最下部から、熟読エリア（このケースでは、クチコミの直下）に移動させたことで高い成果が得られたのです。
　
出典：クリック率が4倍に！ LP分析改善の基盤づくりが成功した秘訣とは？ – ミエルカヒートマップ活用事例

CTAは感覚的に改善するのでなく、上の例のように、分析に基づいてCTAボタンの文言・デザイン・位置を見直し、A／Bテストで最適化を図りましょう。CTA改善のポイントは、以下の記事で詳しくご紹介しています。

関連記事：効果的なCTAボタンの文言・デザイン・色・設置場所とは？９のポイント＆CVR改善事例をご紹介

3:フォーム改善（EFO）

フォーム改善（EFO=Entry Form Optimization）も、ユーザーの離脱を低減し、CV率を改善させるために有効な策です。コンバージョンのすぐ手前まで来ているのにも関わらず「入力や会員登録が面倒」といった理由で顧客を取りこぼしてしまう率を低減できるでしょう。

保育士・幼稚園教諭の仕事探しサイトを運営する「株式会社ウェルクス」は、会員登録フォームのEFOを実施しました。フォーム内の各入力項目について、「必須入力」や「入力支援あり」など設定を見直し、ユーザーの入力負荷を低減。するとCV数が1.67倍増加し、離脱率も低減できました。

出典：保育のお仕事
参考：【EFO導入事例】EFOでコンバージョン数が導入前の1.67倍UP ！

フォームのページのPVが多いにも関わらずCVRが低い場合には、フォーム改善を検討すると良いでしょう。自社で管理する入力フォームが複数ある場合や、利用するユーザー数が多い場合などは、専用の「EFOツール」の活用が効果的です。

関連記事：EFOとは？入力フォームの離脱を改善しコンバージョン率を上げる６つのポイント
関連記事：【2022年度版】おすすめEFOツール７選を比較！特徴と選定のポイントを解説

4:双方向コミュニケーションツールの導入

顧客がWebサイトやランディングページに訪問している最中に、双方向にコミュニケーションできるインタラクティブな仕組みを用意しておくことも、有効なCRO施策の一つです。

顧客にとって「今、必要な情報」「今、疑問に感じていること」をその場で解決できれば、離脱を低減させ購買意欲を高め、コンバージョンの後押しになるからです。

双方向コミュニケーションを実施することで、顧客のアクションデータも取得できるため、「顧客はどの情報にもっとも関心があるのか？」「どんな疑問を申し込み前に払拭したいのか？」などのインサイトをその後のコンテンツ制作や改善に役立てられるメリットも。

双方向コミュニケーションツールの代表的な手段には、以下のようなものがあります。

●Web接客：チャットボット（無人）、ポップアップなど

不動産投資事業をはじめ不動産関連の事業を展開する、株式会社グローバル・リンク・マネジメント。資料請求やセミナー申し込みを手軽にするために、AIを活用した無人チャットボットを導入。導入当初はなかなか結果が出なかったものの、細かな改善を重ね、最終的には導入当初の約6倍のCV数（不動産投資セミナー申し込み）を実現しました。

出典：導入事例詳細 | 株式会社グローバル・リンク・マネジメント様 | BX（ブランド体験）プラットフォーム BOTCHAN（ボッチャン）

チャットボットを使えば、サイト訪問者ごとのニーズに合わせて「パーソナライズされた情報提供」を実現できるため、離脱を防ぐとともに商材への興味関心を高め、CVRの向上が可能です。特に商品ラインナップが多いサイトや、ユーザー1人1人の嗜好や課題に応じたサービスを提供しているサイトでの効果が期待できます。

関連記事：チャットボットをWebサイトに設置するメリットは？効果を出すポイントとおすすめツール３選を紹介

●チャット（有人）

通信教育会社「キャリアカレッジジャパン」は、ユーザーの通信講座選びをサポートする目的で「無人チャットボット」と「有人チャット」を導入しています。有人チャットの役割は、ボットでは答えられない個別の問い合わせ・疑問への対応です。顧客の疑問をその場で払拭できるようになり、CV数は増加、カスタマーサポートへのメール問い合わせ削減にもつながっています。

出典：キャリアカレッジジャパン
参考：Flipdeskで「お客さまの心理状態に合わせた接客」を実現 – キャリアカレッジジャパン

AIの対応するチャットボットは、定型文への回答は得意であるものの、定型にない質問や複雑な質問、抽象的な内容には回答できません。クレームなどの個別対応をはじめとした、ユーザーに合わせた対応ができず柔軟性に欠けることが欠点です。上の例のように、有人チャットと併用することで、よりスムーズな顧客体験が生まれます。

関連記事 ：【2021最新版】オンライン接客ツールおすすめ20選を徹底比較！

●インタラクティブ動画

「インタラクティブ動画」とは、再生されるだけの動画から進化した「双方向でコミュニケーションができ、視聴者が触れる動画」のことです。

アパレルブランド「INSECT COLLECTION」では、新作アイテムの購買促進・新規顧客獲得を目的に「インタラクティブ動画」を導入。気になる箇所をタップすると「ポップアップ機能」でアイテム詳細が表示され、更にそこからタップでECサイトへ遷移し、そのまま購入できる流れになっています。

SNS広告とECサイトの間にインタラクティブ動画を設置した結果、CVRは2.15%をマーク。ネット広告からECサイトに流入するユーザーのCVRは通常1％未満といわれている中、高い効果を上げることができました。

「インタラクティブ動画」は視聴者自身で操作しながら動画を視聴するため、自然とサービス理解が深まり、目標としているコンバージョン獲得に近づきやすくなります。また動画内からサイトへ直接遷移ができるため、購買意欲の低下を防ぐことができます。

関連記事：インタラクティブ動画とは？触れる動画の事例、メリット、作り方を完全解説！
関連記事：SNS広告経由でCVR2.15%をマーク！子供服の動画コマース

●診断コンテンツ

「診断コンテンツ」とは、ユーザーに向けて簡単な質問をして、Webサイト上で回答させ、診断結果に合った情報を提供するコンテンツのこと。ターゲットの趣味嗜好を読み取り、一人ひとりのユーザーに対して最適なレコメンドを行ってコンバージョンを後押しします。

結婚相談所の「O-net」は、新規会員獲得の目的でランディングページに診断コンテンツを導入。広告経由で「人生のパートナー探し」に興味を持ち、ランディングページに流入した人に向けて、診断コンテンツを表示しました。

診断コンテンツでは「自分自身のこと」や「結婚相手に希望すること」など、いくつかのステップを経て聞き出し、ユーザー自身も認識していない潜在的な悩み・ニーズをヒアリングします。ユーザーが潜在的に抱える課題を認識させる、つまり「自分ごと化」させたうえで、結婚相談所登録のきっかけに。その結果、CV率（資料請求や契約）増加、CPA減につながりました。

出典：CPA、契約率が大きく改善！ユーザーの行動を後押しする診断コンテンツ活用法

効果的にCROを進めるための4ステップ

CRO施策で効果を出すために、具体的にどのように取り組みを進めれば良いのでしょうか？　以下、実施時に押さえるべき4ステップについて解説します。

STEP1：改善したいコンバージョンを定義する

コンバージョンは、業種やWebサイトの目的によって異なります。ゴールが違えば、ユーザーにどんなアクションを促すべきなのか、訴求軸や強化すべき施策も異なるからです。「自社は一体、どのようなゴールを目指すべきなのか？」と、まずは改善したいポイントを明確に定義しましょう。例えば、以下のようにコンバージョンを設定します。

STEP2：カスタマージャーニーマップを作成

ユーザーがコンバージョンに至るまでにどんな経路を辿っているのか、整理・把握をして、そのうえで、マーケティングファネルの最も弱い箇所の改善に注力していきましょう。

例えば「Web広告からランディングページへの流入は取れているが、最後にCVに至る率が顕著に低い」といった場合には、ユーザーが商品やサービスに興味・関心を持った後で、「比較・検討」から「行動」に至るファネルを強化すべきだと判断できます。

上図のように、顧客が「認知」から「行動」に至るまでの過程を1枚の図で可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。カスタマージャーニーマップは、顧客を理解しマーケティング戦略を具体的に立案していく上で不可欠です。

カスタマージャーニーマップ作成後は、「どのようなオーディエンスに向けて、どのフェーズ、どのタッチポイントで、どんなコミュニケーションを取ったらCVに至ってくれるだろうか？」とユーザー視点で考えて、具体的な施策に落とし込んでいくことがポイントです。

関連記事：【初心者向け】カスタマージャーニーマップの作り方を7ステップでわかりやすく紹介！

STEP3：データ分析による課題の特定

CVに至るまでのユーザー行動を定量・定性的に分析して、課題を特定しましょう。具体的にはGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用して、「広告からランディングページへの流入はどうか？」「ランディングページの離脱率は？」「離脱を低減し、CVを改善するには今後どんな打ち手を投入すべき？」などと考察することです。

しかし、ただアクセスログを見ているだけでは、ユーザー行動の定量的な傾向しか分かりません。「何人の見込み客が来て、何人離脱したか」など数字で表されることしか把握できず、「行動の理由」といった定性的な理由までは掴めません。

定量・定性データを相互補完的に見てUXを改善する視点も必要です。自社ではリソースや知見が足りない場合には、UXの専門家に頼むほうが効率的に洞察・示唆を得られるでしょう。

関連記事： Web分析に使えるヒートマップとは？導入に失敗しないための基礎知識を解説
関連記事：Webサイト分析の方法と重要項目、無料＆有料の分析ツール6選を解説！

STEP4：改善策の検討／ABテストの実施

アクセス解析によって課題を特定できたら、改善策（例：「CTA改善」「EFO」「ファーストビューに動画を埋め込んでみる」など）を具体的に練っていきましょう。改善策を実装する際は「ABテスト」を行いながら、最適解を徐々に見つけていく手法がおすすめです。

外部の会社への委託やツール導入が必要な場合は、必ず複数の業者・ツールを比較して自社の課題に最適な選択をしましょう。長期にわたり取り組むことを前提とし、データ検証・改善が継続できるかをポイントにして選ぶとよいでしょう。

なお「STEP1～4」は一通り取り組んで終わりではなく、PDCAサイクルを継続し「プランニング」→「トライ」→「振り返り」→「改善」を積み重ねていくことが、長期的にCRO施策で成果を得るカギです。

CRO実施の注意点

CRO施策を実施していく中で、決して見落としてはならない留意点があります。

それぞれについて解説していきます。

コンバージョン率（％）とコンバージョン数（実数）のバランス

1点目は、コンバージョン率（％）とコンバージョン数（実数）のバランスを常に見ておくことです。CROによっていくらコンバージョン率（％）が良くなったとしてもコンバージョン数（実数）が目標に到達しなければ、目標を達成したことにはなりません。

例えば上記例のような場合には、「実数＝50件」に到達できるまでコンバージョン率を高めつつ、同時に集客施策も強化してトラフィックを更に高めることも必要です。

全体最適化

そして2点目は、「全体最適で見る」ことです。各種Webマーケティング施策に取り組んでいる中で「自分がいま担当中の施策は、LPのCVRを高めること。来月末までに達成しなければならない……」など、どうしても部分最適で見てしまいがちです。

しかし最近では、全体最適で捉えながらCVR向上を図っていくCROの考え方に注目が集まっています。

企業とユーザーのタッチポイントは、今やWebサイトやSNS、Web広告、動画広告など実に多岐に渡っています。ランディングページなど局所的な改善を図るだけでは、ユーザー満足度向上施策としては不十分ではないでしょうか。

ユーザー視点でUI/UXやコンテンツを設計し、カスタマージャーニーの入口から出口まで、快適なユーザー体験を提供し続けることが大切です。これは、短期的な成果獲得を目指す取り組みではないので、長期継続していくことを前提とした人材配置・外部連携・ツール導入など、体制構築も必要だと言えるでしょう。

まとめ

本記事では、代表的なCRO施策として、ページスピードの改善、双方向コミュニケーションツールの導入、CTA改善、フォーム改善（EFO）という4つの具体策をご紹介しました。いずれも、ユーザーのサイト体験を最適化することで、コンバージョン率向上に効果をもたらします。

企業が持続的にWebマーケティングの成果を挙げ、新規顧客を効率的に獲得し続けるためには、既存のアセットを活かして投入リソースを抑えつつCVR改善を図る、CROが今後ますます重要になっていくでしょう。注意すべきは、局所的な改善の追求にとどまらず、ユーザー体験全体を俯瞰的に捉えることです。

「全社一丸となって、あらゆるタッチポイントで快適な顧客体験を提供し続け、新規顧客を獲得し続けるためには？」という視点を大切にしましょう。

執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社　マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841