企業のマーケティング戦略に欠かせない「カスタマージャーニーマップ」。当記事では、初めてカスタマージャーニーマップを作成する方や、改めて作成のポイントを知りたい方のために、シンプルな構成のテンプレートを元に、作成方法から注意点までをわかりやすく解説していきます。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、お客様が商品・サービスを購入する際に「欲しい」と感じるに至った最初のきっかけから、購入に至るまでの過程を旅のように捉えて可視化した図のことで、顧客を深く理解するためには欠かせない手法です。お客様の行動だけでなく、感情やタッチポイント、企業側の施策などと関連づけて、1枚の地図のように集約していきます。
カスタマージャーニーマップを作る３つのメリット
カスタマージャーニーマップを作るメリットは、下記の３点です。
１）顧客理解が深まる
実在するお客様の声やアンケート結果、他部署の声を参考にしながら、サービス体験全体を考えることで、顧客理解が深まります。普段、顧客と接する機会の少ないマーケティング担当者が「顧客の解像度」を上げることで成果につなげやすくなります。
２）顧客の行動や感情を可視化することで、社内で共通の認識を持てる
マーケティング、営業、カスタマーサービスなど、部門を超えて検討し、一枚のマップに可視化するため、自部門のみでなく、全社で共通の理解を持つことができます。
３）マーケティング施策の過不足、次の一手を検討できる
全体を俯瞰して見ることによって、不足している点や新たな気付きを得ることができます。足りない点を補うことで、顧客体験の向上につながります。
カスタマージャーニーのメリットについて詳しくは、こちらの記事で解説しています。
関連記事：【３分でわかる！】カスタマージャーニーとは？カスタマージャーニーマップのメリット・活用法を徹底解説
カスタマージャーニーマップの構成要素
カスタマージャーニーマップには、多様なテンプレートが存在しています。ここでは、カスタマージャーニーマップを初めて作成する方のために、シンプルな構成のテンプレートをご紹介します。
このテンプレートでは縦軸には、お客様の行動、接点（タッチポイント）、感情、企業側の対応策を、横軸にはお客様のフェーズ（認知、情報収集、比較・検討、申し込み、継続）を記入するようになっています。
＜縦軸の構成要素＞
| 行動 | お客様がどのような行動をとるのか |
|---|---|
| 接点（タッチポイント） | お客様が接する媒体や情報源 |
| 感情 | お客様の気持ち、心の声 |
| 企業側の対応策 | 上記を踏まえて、企業が用意すべき施策やコンテンツ |
＜横軸の構成要素＞
| 認知 | まだ具体的な商品・サービスとは結びついておらず、 「〇〇したいなぁ」、「XXで困ったな…」と願望や課題をなんとなく認識した段階。 |
|---|---|
| 情報収集 | 願望を叶えたり、課題を解決したりするために、 どうしたらよいのか、情報を集めはじめた段階。 |
| 比較・検討 | 情報収集の結果、複数の解決策（商品・サービス）を比較検討している段階。 |
| 申し込み | 複数の解決策の中から、これだというものを選定し、 資料請求や相談、お申し込みをする段階。 |
| 継続 | 商品・サービスを利用している段階。 |
縦軸・横軸の項目は商材や業界によって異なりますので、自社に合わせて調整しましょう。
カスタマージャーニーマップの作り方７ステップ
ここからはいよいよ、カスタマージャーニーマップを作る行程です。以下の７ステップに分けて、わかりやすく手順を解説していきます。
- 商品、目的とする行動、メインターゲットの3つを決める
- ペルソナの設定
- 社内の関係者や情報を集める
- 顧客の立場になって行動・感情を考える
- タッチポイントの把握と対応策の検討
- 簡単にマッピングをする
- 社内の関係者で俯瞰してチェックし共通認識を得る
前のセクションで紹介したシンプルなテンプレートを元に、ぜひ一緒に作ってみてくださいね。尚、カスタマージャーニーマップを作る行程は、できれば複数人で取り組みましょう。付箋やホワイトボードを用意し、意見を出し合いながら進めるのがおすすめです。
１.商品、目的とする行動、メインターゲットの3つを決める
最初に、どの商品・サービスについてカスタマージャーニーマップを作るのかを検討しましょう。それと同時に、目的とする行動とメインターゲットについても考えます。
初めて作成する場合は、自社の主力商品またはテコ入れの必要な商品を対象として作成するのがおすすめです。メインターゲットは、年代・性別・属性（何をしている人なのか）ぐらいの大まかなところまで決めればOKです。
ステップメールの作り方とも似ていると感じるかもしれませんが、ステップメールのゴールは情報収集、比較・検討（資料請求やセミナー参加）、お申し込み（商品・サービスの購入）の３つのフェーズのうち、どれか1つです。しかし、カスタマージャーニーの場合は、認知、情報収集、比較・検討、お申し込み、継続まで、全フェーズを対象として考えるという点が異なります。
２.ペルソナの設定
ターゲットの行動・感情をより深く知るために、年齢、性別、結婚の有無、職業、居住地、家族構成（家族の年齢や属性も）、性格、現在の状況や将来の夢、ライフスタイルなどを具体的に設定していきます。詳細な顧客像を作っていくこの作業を、マーケティング用語では、「ペルソナ設定」といいます。
冒頭でもご説明した通り、カスタマージャーニーマップでは、お客様が商品・サービスを購入する際に「欲しい」と感じるに至った最初のきっかけから、購入に至るまでの一連の過程を、行動だけでなく、感情やタッチポイント、企業側の施策などと関連づけてまとめます。そのためには、前提としてこのペルソナをしっかり作っておくことが重要です。BtoCであれば「世帯年収」など世帯についての詳細を設定したり、BtoBであれば「企業ペルソナ」を設定したりと、自社の商材によって必要な項目は異なります。
【例：保険会社のペルソナ設定】
・目的＝学資保険加入の促進
・ターゲット＝20〜30代の妊娠中の女性
| 名前 | 林田 愛さん |
|---|---|
| 年齢 | 30歳 |
| 性別 | 女性 |
| 結婚有無 | 既婚 |
| 就業状況 | 専業主婦 |
| 家族構成 | 夫30歳 |
| 現在の状況 | 出産を機に退職し、小学校入学までは専業主婦の予定で、 保険を含むマネープラン全体を見直しているが、 資産運用の知識がなく、何から手を付けていいのか悩んでいる。 子どもの出産を控えており、子どもの将来のための保険に興味がある。 |
| 情報収集の手段 | 出産・育児の情報をアプリで収集したり、赤ちゃんグッズをネット購入したりと 出産準備をしている。またInstagramなどSNSを日々チェックしたり、 友人からの口コミで気になった情報を検索したりしている。 |
| 性格 | 慎重派。しっかりと情報を収集してから、後悔のない判断をしたい。 |
実在している人物のように想像できるレベルまで、細かく設定しましょう。
３.社内の関係者や情報を集める
カスタマージャーニーマップを作成するのは、マーケティング部門であることが多いですが、実際のサービスにおいては、営業、カスタマーサービスなど、様々な部門がお客様と関わっています。
ペルソナを正しく理解するためには、購入者へのアンケート結果や、ご相談センターへのお問い合わせ内容、店頭やメールで接客した担当のレポートなど社内の各部署で持っている情報を１箇所に集めて分析しましょう。ペルソナ設定についても意見を交換し、必要に応じて修正をします。
４.顧客の立場になって行動・感情を考える
ペルソナ設定が終わったら、ペルソナになったつもりで、ペルソナの行動・感情を考えましょう。
- どんなことをきっかけにして、情報収集をしようと思ったのか？
- どうやって情報収集をするのか？
- 比較検討の方法は？
- どうやって申し込むのか？
- 購入後はどんな行動が想定されるのか？
その時々の感情についても考えながら、テンプレートを埋めていきます。
５.タッチポイントの把握と対応策の検討
次は「タッチポイント（顧客接点）」について考えます。友人や知人との会話（口コミ）やテレビ・雑誌など、ペルソナが生活で触れる可能性のある情報源をあげていきましょう。
尚、対応策については、既存のもの・これから実施すべき対応が混在しても構いません。大切なのは、網羅することなので、できている、できていないは気にせずに考えます。
６.簡単にマッピングをする
行動、接点、感情、対応策の中身が出揃ったら、各フェーズに当てはめてみましょう。同じ項目が２箇所、３箇所に入ることは間違いではありません。ペルソナの視点と、企業の担当者の視点を行き来しながら、整理していきます。
７.社内の関係者で俯瞰してチェックし共通認識を得る
概要をまとめたら、再び、営業やカスタマーサービスなど関係者を集めて、確認しましょう。複数の目で見ることで、見落としや認識違いにも気が付くことができますし、担当者では思いつかなかった対応策のアイデアが出るかもしれません。
今後、マーケティング施策を検討したり、実行したりする上でも、社内の関係者で共通認識を得られることは大きなメリットです。社外の代理店などに、商品・サービスについて説明するときにも役立ちます。
カスタマージャーニーマップ作成で注意すべき３つのポイント
最後に、カスタマージャーニーマップを作成するときに注意したい3つのポイントをご紹介します。
最初から完璧を目指さない
気合を入れて、最初から完璧なものを作ろうとする方がいます。そして、完璧を目指しすぎて、調査に時間をかけ過ぎたり、「工数がかかるから…」と、ついつい後回しにしたりした結果、いつまでたっても作れないという状況に陥ってしまいます。
テンプレートは、全てきっちり埋めようとしなくても大丈夫。まずは簡単でいいからカタチにすることを優先しましょう。運用をしながら、適宜、アップデートしていくことが大切です。
ペルソナになりきって顧客目線で作る
カスタマージャーニーマップを作るとき、特に「４、顧客の立場になって行動・感情を考える」行程では、自社の商品担当であることは忘れてください。ペルソナだったらどうするか？という視点で考えるのです。どうしても難しいときには、社内や友人・知人でペルソナに近い人に協力してもらったり、ユーザーインタビューを実施したりして、顧客目線を補完しましょう。
1人で作らない
「ペルソナになりきる」といっても、1人の人間の考えや調査には限界があります。視点や意見が偏らないよう、関連部署も巻き込むなどして、複数人で意見を出し合いながら作るようにしましょう。作業者がどうしても１人だけというときには、少なくとも「２、ペルソナの設定」、「７、社内の関係者で俯瞰してチェックし共通認識を得る」の２つの行程で、関係者に意見をもらうことを忘れずに。
まとめ
カスタマージャーニーマップの作成をイメージすることができたでしょうか？お客様の行動や感情、タッチポイントをなんとなく把握していても、カスタマージャーニーマップを作って可視化することで、新たな気付きを得ることができます。ぜひ、マーケティング施策や顧客体験の向上に活かしてみてくださいね。
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執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
