現在、動画広告はあらゆる規模や業界のマーケティング戦略に不可欠な要素となっています。消費者の84％が「ブランドの動画を視聴した後に商品購入の経験がある」と回答しているように、動画には行動を促進する力があるのです。そして数ある広告プラットフォームの中でも、インターネットユーザーの4割が「SNSで動画を視聴している」と回答した調査があるほどSNSと動画広告は相性が良く、デジタルマーケティングの打ち手として注目を集めています。
しかし、SNS動画広告の運用に興味があるものの「どの媒体で出稿すればいいのか分からない」「どんな課金形式なのだろうか？」と悩む担当者もいるのではないでしょうか。
多くの媒体が動画広告を提供する中、マーケティングの成果を最大化するためには、各SNS媒体の特徴やユーザー層などの理解が不可欠です。本記事では、動画広告の出稿を検討している方に向けて、SNS動画広告の媒体一覧の特徴や選定ポイントなどを解説します。
SNSの動画広告とは？
SNSの動画広告とは、FacebookやTwitter、YouTubeなどのSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）上に出稿する動画コンテンツです。SNSの動画広告には、ユーザーのタイムラインに表示する「フィード広告」や動画コンテンツの再生前後または途中に表示する「プレロール広告」など、さまざまな形態があります。SNS動画広告をうまく活用することで、認知度の拡大やブランディング、コンバージョン率の向上などを見込めます。
静止画の広告出稿との違い
Web広告の定番といえば、リスティング広告やディスプレイ広告を思い浮かべる人も多いでしょう。しかしこれらのWeb広告は、テキストや静止画がメインであるため、伝えられる情報に限りがあります。一方、動画広告は動きや音声、テロップを用いることで、一度に多くの情報を伝えられるという特徴があります。
Forrester社のMcQuivey博士によれば「1分間の動画に含まれる情報量は180万語に相当する」とのこと。また、ワシントン大学の心理学教授Jeffrey（ジェフリー）氏によれば「動画の視聴者は動画内の人物と感情的につながることができる」そうです。
つまり、綿密に制作された動画には視聴者の感情を呼び起こす力があるため、メッセージの効果的な伝達が期待できます。
テレビCMとの違い
SNS動画広告とテレビCMの主な違いを下記にまとめました。
テレビCMは、あらゆる層のユーザーにまとめてリーチする性質上、詳細なターゲティング設定はできません。また、一度出稿したら容易には改善できないため、入念な戦略にもとづいてクリエイティブの制作をする必要があります。
SNS動画広告の場合、マスにリーチはできませんが、詳細なターゲティング設定にもとづき、ターゲットユーザーにピンポイントでリーチできます。また、数百円から広告を配信でき、効果測定をしながらクリエイティブやターゲティングの改善ができるのも特徴です。
このような違いがあるため、SNS動画広告はテレビCMと異なり、コンバージョン促進に効果的と言えるでしょう。また、自社と関連性の高いユーザーにのみリーチできるため、費用対効果も高いです。
自社に合ったSNS動画広告媒体の選び方
自社に合ったSNS動画広告媒体を選ぶには、ターゲット層やマーケティング目的、予算、各プラットフォームの特徴など、いくつかの要因を考慮しなければいけません。ここでは、自社に合ったSNS動画広告媒体を選ぶためのステップを4つに分けてご紹介します。
- 目的の明確化
- 競合分析
- ターゲットの選定
- 媒体の選定
それぞれのポイントについて、見ていきましょう。
ステップ1.目的の明確化
経営方針やマーケティング全体戦略、現状の課題などから逆算して、SNS広告の出稿目的を明確にしましょう。例えば、コンバージョンの頭打ちの原因として、新規顧客にリーチできてないことが考えられるとします。この場合、SNS広告で自社の認知度を拡大し、潜在顧客との接点構築から見込み客への転換までを目指すなどの目的が考えられます。
SNS動画広告で設定される主な指標は、Webサイトへの流入増加や新規顧客数、売上、ブランド認知度などです。
ステップ2.競合分析
競合他社が、どのSNSで、どのような広告を配信しているのか確認しましょう。競合が使用しているSNSは公式サイト、FacebookやInstagram広告のクリエイティブは「Facebook広告ライブラリ」で確認できます。
競合分析の目的は、勝ち目のある媒体の発見です。例えば、資金が潤沢な競合他社がTwitter広告を配信している場合、自社の勝ち目は少ないため、他のSNSを選んだほうがよいかもしれません。また、競合の動画広告を分析すれば、ターゲットやユーザーインサイトなどの自社のSNS動画広告戦略に活かすアイデアを得られます。
ステップ3.ターゲットの選定
SNS動画広告でリーチしたい層を選定します。各SNSプラットフォームによって、ユーザー属性や特徴が大きく異なるため、自社のターゲットに合った媒体選定が重要です。
ステップ4.媒体の選定
SNSプラットフォームによって、動画の長さや広告フォーマット、ターゲティングオプション、コストなどが異なります。特に、アクティブユーザー数・ユーザー層・広告フォーマット・課金形態をチェックしましょう。
各SNS媒体の特徴や自社と競合、顧客分析の結果にもとづいて、最適な媒体を選定してください。以下の章で、主要媒体の特徴をご紹介していますので、自社に合った媒体を確認してみましょう。
SNS動画広告の主要媒体一覧と特徴
ここからは、SNS動画広告の主要媒体一覧と特徴をご紹介します。各媒体の特徴をまとめた早見表となりますので、ぜひご参考にしてください。
YouTube
YouTubeは、18歳以上の国内月間ユーザー数7,000万人の動画配信プラットフォームです。45歳から64歳までのユーザー数が2,000万人もいることから、若年層だけではなく、幅広い層にリーチできるプラットフォームといえます。
Wyzowlの調査では、YouTubeは最も多くの動画マーケティング担当者に利用されているプラットフォームであり、90%が「YouTubeで動画マーケティングを推進している」と回答。また、YouTubeの調査では回答者の70%が「YouTube広告で見た商材を購入した経験がある」と回答しており、潜在顧客との接点構築から購買意欲の向上にまで効果的なプラットフォームといえます。
＜YouTubeの動画広告フォーマット＞
YouTube動画広告のフォーマットは6種類です。
＜YouTubeが向いている商材＞
YouTubeは、幅広い年齢層が利用しており、豊富な動画広告フォーマットを利用できる点を踏まえると、あらゆる商材に向いていると考えられます。特に、効果的な業界・商材は以下の通りです。
- Eコマース：YouTubeの動画広告で商品の魅力や利用方法を紹介し、独自のセールスポイントを強調できます。また、WebサイトやLPへの遷移を促進したり、期間限定のキャンペーンなど特別オファーの提示も可能です。
- 金融・不動産：金融や不動産などの専門用語が多く理解が難しい商材は、動画広告で理解を深めてもらったり、具体的な活用イメージを持ってもらったりするとよいでしょう。
- 食料品：YouTubeの動画広告を利用して、自社商品の味や料理、レシピのアイデアなどを紹介できます。また、新製品の発売や季節限定の商品を宣伝するために動画広告の使用もできます。
Facebookは、実名でのコミュニケーションを特徴としたSNSです。リアルな人間関係のもと、ユーザー同士がつながっています。
また、Facebook広告の強みは、高精度のターゲティングです。Facebookはユーザーの興味や行動、嗜好を理解するために膨大なユーザーデータを保有しています。これらのデータを活用することで、Facebookは高精度のターゲティングを実現しているのです。
具体的なターゲティング内容は、デモグラフィックおよび興味間ベースのターゲティングに加え、既存顧客に類似したユーザーをターゲットにできる「類似オーディエンスターゲティング」、自社サイトに訪問歴のあるユーザーに広告を表示できる「リターゲティング」、何らかの形で自社ブランドと交流歴のあるユーザーをターゲットにする「カスタムオーディエンスターゲティング」などです。
これらのターゲティングにより、企業は適切なユーザーに適切なタイミングで適切なメッセージを届け、エンゲージメントやコンバージョン、ROIの向上につなげられます。
＜Facebookの動画広告フォーマット＞
Facebook動画広告の主なフォーマットは下記3つです。
| 広告フォーマット | 特徴 |
|---|---|
| インストリーム広告 | ・動画の再生前後もしくは再生中に表示 ・再生から数秒後にスキップできる |
| フィード広告 | ・フィード（タイムライン）に表示される広告 ・一般ユーザーの投稿と同じように表示される |
| ストーリーズ広告 | ・ストーリーズ画面に表示される15秒程度の広告 ・スマートフォンを縦画面で使うユーザーに最適化されている |
＜Facebookが向いている商材＞
Facebookの主な利用者層は30～40代であるという点を踏まえると、オンライン英会話や不動産、BtoB商材などをターゲットにした商材やビジネス系の商材に適しています。
関連記事：【2023年最新】Facebook動画広告の種類・サイズ・課金方式などの基本から成功のポイントまで徹底解説！
Instagramは、画像や動画などのビジュアルで商材の訴求ができるSNSです。
Meta社の調査によれば、回答者の83％がInstagramで新たな商品サービスを発見し、80％が商品を購入するかどうかの決断をしていると判明しており、Instagramは潜在顧客との接点構築から購買意欲の醸成にまで有効なプラットフォームといえます。Facebookを保有するMeta社のデータを活用しているため、Instagramもまた高いターゲティングが特徴です。
＜Instagramの広告フォーマット＞
Instagram動画広告のフォーマットは以下4種類です。
| 広告フォーマット | 特徴 |
|---|---|
| フィード広告 | ・ユーザーのタイムラインに配信される広告 |
| ストーリーズ広告 | ・ユーザーのストーリーズ画面に配信される縦長の動画広告 ・日本ではデイリーアクティブアカウントのストーリーズ利用率が70％にもなるほど人気 ・認知度の獲得からコンバージョンの向上まで見込める |
| 発見タブ広告 | ・Instagramの発見タブに表示される広告 ・発見タブで新しいブランドや情報を探しているユーザーにリーチできるため、自社商材の認知獲得に向いている |
| リール広告 | ・リール画面に配信される縦型フルスクリーンの動画広告 ・利用時間の2割を占める ・リールを見るユーザーの80%以上が音声ありで動画を視聴しているため、音をフックにした動画広告の作成を推奨 ・認知から購買までのフルファネルで活用できる |
＜Instagramが向いている商材＞
総務省が実施した調査では、Instagramの全年代の利用率は48.5％、利用率が最も高いのは20代の78.6％、次いで10代の72.3％となります。10代から20代の若年層の7割以上が活用しているため、この年代をターゲットにした商材がInstagram動画広告に適しています。特に、美容やアパレル、日用品、食料品、旅行業界などはストーリーズやリールなどの縦長動画広告を積極的に活用しています。
関連記事：【2023年】Instagram動画広告の種類・費用などの基本から成功のポイントまで、インスタ徹底解説！
TikTok
TikTokはショート動画配信プラットフォームです。HubSpotの調査によれば、TikTokは42%のマーケッターに利用されており、ROIを生み出すトッププラットフォームとしてYouTube、Instagramと同率2位となっています。
TikTokの強みは、広告がユーザーに受け入れられやすいことでしょう。アメリカのTikTokユーザーを対象にした調査では、回答者の52％が「TikTokで流れる広告は楽しくて魅力的」と回答。また、TikTokユーザーは他のプラットフォームの視聴者よりも音声ONで視聴する割合が160%、全画面視聴する割合が162%と高い一方、ながら視聴の割合は50%と低くなっています。
これらの調査結果となった理由の1つとして、TikTok動画は短く娯楽性があるので、ユーザーは自然と広告を受け入れられるからだと考えられます。TikTokユーザーは集中して動画を視聴するため、広告をじっくりと見てもらえる可能性が高いでしょう。
＜TikTokの広告フォーマット＞
TikTokの動画広告は、主に以下の3種類あります。
| 広告フォーマット | 特徴 |
|---|---|
| TopView | ・ユーザーのアプリ起動時に配信されるスキップできない広告 ・ブランディングや認知獲得、ブランドリフトに適している |
| インフィード広告 | ・オーガニックコンテンツの間に配信する広告 ・予約型とオークション型の2種類がある ・予算内で安定した成果の創出を見込める |
| ＃チャレンジ | ・チャレンジページに配信し、ユーザーにチャレンジの動きやエフェクトを使ったコンテンツの作成と共有を促す「ユーザー巻き込み型広告」 ・UGCの生成と拡散をできるため、通常広告の2.5倍という圧倒的なエンゲージメント率を誇る ・費用は2,000万円からと高額 |
＜TikTokが向いている商材＞
総務省の調査によれば、TikTokの利用率が最も高いのは10代で62.4％、次いで20代の46.5％です。10～20代の利用率こそ高いですが、博報堂の調査では国内ユーザーの平均年齢は34歳と判明しており、幅広い年齢層のユーザーが増えていると分かります。
また、TikTokユーザーは購買意欲が高いのも特徴です。先にご紹介した博報堂の調査によれば、主要SNSユーザー全体のコンテンツ支出金額の平均が約4万2538円なのに対し、TikTokユーザーは約8万5862円と圧倒的に高いです。特にマンガや音楽、映画、ゲーム、スポーツへの支出金額が多いと判明しています。また、公式サイトの事例を見ると、美容や食料品を提供する企業がTikTok広告で大きな成果を上げているようです。
Twitterは140文字以内のツイートを発信できるプラットフォームです。ユーザー同士は、現実世界の人間関係のほか、興味関心ベースでつながっている特徴があります。Twitterならではの強みは、拡散性の高さでしょう。動画広告であっても、ユーザーが価値あるコンテンツと判断したら、二次拡散、三次拡散がされるため、大きなリーチに期待できます。
＜Twitterの動画広告フォーマット＞
Twitterの動画広告の種類は、以下の4つです。
| 広告フォーマット | 特徴 |
|---|---|
| プロモビデオ広告 | ・Twitterユーザーのタイムラインや検索結果に配信 ・一般ユーザーのツイートとほぼ同じ形式で表示されるため、ユーザーに受け入れられやすい |
| ビデオウェブサイトカード | ・ツイートテキストと動画のサムネイル、CTAボタンで構成される広告 ・一般的なモバイル向け動画広告に比べて約2倍高いクリック率を計測 |
| Twitter Amplify | ・Twitterと提携しているメディアの動画再生前に配信される広告 ・自社と関連性の高い動画コンテンツと連動できるため、認知獲得やブランディングに適している |
| ファーストビュー | ・ユーザーのタイムライン上部もしくはトレンドに24時間表示されるプレミアム動画広告 ・プラットフォーム上でのリーチと可視性を最大化できる ・Twitterによれば、ファーストビューはツイート想起率を141%以上、キャンペーン認知を58%、メッセージ連想を29%、ブランド認知を18%、そして購入意欲を13%の割合で高める |
＜Twitterが向いている商材＞
Twitterは10～20歳代の若年層が中心に利用しており、特に20歳代は約8割が利用しているほどです。マイボイスコムのアンケート調査では、Twitterユーザーの約5割が「最新情報、リアルタイムでの情報収集を目的に活用している」と回答。これらの事実を踏まえると、10～20歳代をターゲットにした季節性や時事性の高い商材が向いています。
また、Twitterは拡散性が高いため、「リツイートから抽選で○○プレゼント」や「リツイートで初月無料」などのユーザーの拡散を促すキャンペーンも効果的でしょう。
関連記事：【2023年】Twitter動画広告の種類・費用などの基本から成功のポイントまで徹底解説！
LINE
LINEは月間ユーザー数約9,400万人のコミュニケーションプラットフォーム。10代〜60歳以上まであらゆる年齢層が利用しており、他のSNSではリーチできない層にも、アプローチできるのが特徴です。
また、ユーザーの性別や年齢、エリア情報、行動履歴などをもとにした高精度のターゲティングも強みでしょう。特に「類似配信」を使えば、コンバージョンユーザーや既存顧客と類似率の高いユーザーに広告配信できるため、コンバージョン率の改善を見込めます。
＜LINEの動画広告フォーマット＞
基本的にLINE動画広告は、クリエイティブとタイトル、ディスクリプションの3要素で構成されます。また、LINEやLINE NEWS、LINEマンガなどのファミリーサービスに加え、LINE広告ネットワークなどの複数面に配信可能です。
出典：LINE for Business「【LINE広告】クリエイティブの基本│静止画と動画について」
ただし、配信面の指定はできないため、サイズや訴求ポイントなどにバリエーションを付けたクリエイティブ制作が求められます。LINE広告においては、冒頭の3秒が視聴された動画広告はパフォーマンスが高くなる傾向にあると判明しています。もしクリエイティブ作成のリソースがない場合は、メインとエンディングは同じ内容にし、冒頭シーンだけバリエーションを付けた複数シーンを制作するとよいでしょう。
＜LINEが向いている商材＞
LINE動画広告は、チャットやコンテンツ閲覧中のユーザーの邪魔をしないように広告を配信する性質上、「検討期間が短い商材」との相性が良いでしょう。例えば健康食品や化粧品、エンタメ、アパレルなど、ユーザーがふと広告を見たときに、「これ欲しいかも」や「買ってみようかな」などと思えるような単価の低い商材が向いています。
関連記事：【2023年最新】LINE動画広告の種類・費用などの基本から成功のポイントまで徹底解説！
SNS動画広告の成果を最大化する5つのポイント
SNS動画広告は、認知度の拡大やブランディング、コンバージョンなどさまざまな効果を見込める施策ですが、通常のWeb広告と同様に、単に配信するだけでは期待した成果は得られません。ここからは、SNS動画広告の成果を最大化する5つのポイントをご紹介します。
- 媒体の特徴に合ったクリエイティブ作成
- ターゲティング設定
- CTA設置
- 広告の遷移先でも動画を活用
- 高速のPDCAサイクル
1.媒体の特徴に合ったクリエイティブ作成
SNS動画広告出稿の際は、各媒体の特性を理解し、ユーザーの共感を得られるクリエイティブ制作が重要です。
例えば、YouTubeやFacebookのインストリーム広告はユーザーの興味関心を集めてじっくりと動画広告を見てもらえるため、印象的でストーリー性のあるクリエイティブが良いでしょう。それに対し、ユーザーが素早くスクロールするTwitterは、最初の数秒でユーザーの心をとらえられるよう、簡潔ながらもインパクトのあるクリエイティブが有効になります。
各SNSの特徴に合ったクリエイティブを制作して、ユーザーの興味関心を惹き、目標達成の確率を高めましょう。
2.ターゲティング設定
SNS動画広告の強みは、高精度のターゲティング設定で、自社と関連性の高いユーザーにリーチできること。ターゲティング効果を最大化するためにも、SNS広告配信前にはペルソナの作成をしましょう。
ペルソナとは、自社商材の典型的もしくは理想のユーザー像です。例えば、「30歳代の男性」といっても、ゲームに関心がある独身男性もいれば、アウトドアに関心があり、3人の子どものいる男性もいます。SNSには興味関心の異なるユーザーが多数集まっているため、一人の顧客をイメージできるまで具体性を高めたペルソナの作成が有効です。作成したペルソナをもとに、ターゲティング設定やクリエイティブ作成をしましょう。
関連記事：カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説！
3.CTA設置
「CTA（Call To Action）」とは、顧客に特定のアクションを促す文言やボタンです。CTAを設置しなければ、せっかく動画広告でユーザーの興味関心を高められても、ユーザーは次にするべき行動が分からないため、クリックやコンバージョンにはつながりません。各媒体でCTAボタンの設置はできるため、必ずCTAは設置しましょう。効果的なCTAの作成方法については、下記記事で解説しているので、ぜひこちらも参考にしてください。
関連記事：効果的なCTAボタンの文言・デザイン・色・設置場所とは？９のポイント＆CVR改善事例をご紹介
4.広告の遷移先でも動画を活用
SNS広告の役割は、顧客との接点構築や商材理解の促進、購買意欲の醸成です。広告で集客できても、遷移先のWebサイトやLPが最適化できていなければ、コンバージョンにはつながらないでしょう。
複雑な説明を必要とする商材や場の雰囲気などのニュアンスの伝達が必要な商材の場合、SNS広告だけではなく、LPに遷移する前に動画のクッションページを活用したり、遷移先のLPに動画を活用したりするなど複数接点で動画を活用すれば、コンバージョン率の改善を見込めます。
特に商材への深い理解を必要とする、金融・保険・不動産・健康食品・美容・教育などの業界があてはまるでしょう。
＜脱毛サロンの事例＞
関連記事：診断コンテンツの作り方を徹底解説！企画・ロジック・事例３選をご紹介！
Instagramのフィード・ストーリーズに広告を配信し、広告の遷移先にユーザーがタップして視聴内容を選べる「インタラクティブ動画」を設置しました。動画は診断形式になっており、3問に回答後に最適なクリニックの紹介動画が始まり、理解と興味関心が高まった段階でCTAを表示し、クリニックのWebサイトへと送客する仕組みです。静的LPの送客率15％・コンバージョン率2.1％だったのに対し、インタラクティブ動画は送客率39％（2倍以上）・コンバージョン率2.4％とパフォーマンスが向上しました。
広告の遷移先でも動画を活用してより深い理解を促進し、商材の必要性を「自分ごと化」してもらうことで、コンバージョンが促進できるとわかります。
5.高速のPDCAサイクル
動画広告でコンバージョン率を高めるためには、ユーザーの興味関心に合った情報や価値の提供が欠かせません。しかし、初めからユーザーニーズに合った動画広告運用は困難でしょう。そこで重要なのは、動画広告の運用で得たユーザーのアクションデータをもとに、高速でPDCAを回すことです。動画広告を配信して終わりではなく、定期的に分析と改善を実施し、広告パフォーマンスを高める必要があります。動画広告の出稿が初めてのため、自社に知見やリソースがなく、自社での作成や運用が難しい場合には、専門企業への外注を検討してみましょう。
関連記事：動画広告の運用の流れ＆ポイントとは？広告運用会社5選もご紹介
まとめ
一度に多くの情報量を伝えられ、大きなインパクトも残せるSNS動画広告は、適切に使えばコンバージョン数を増やす強力なツールとなるでしょう。しかし、ただ動画広告を配信するだけでは、期待した成果は見込めません。各SNSの特徴を理解したうえで適切な媒体の選定やユーザーニーズに合ったクリエイティブの制作などが求められます。
また、動画広告で集客したユーザーにコンバージョンしてもらうためには、LPやクッションページへの動画設置が有効です。
初めて動画広告に取り組む場合は、クリエイティブ制作から運用まで対応している外部パートナーに依頼するのもおすすめ。ぜひ本記事を参考に、動画広告に取り組んでいただければと思います。
執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
