カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説!

ペルソナ設定

「カスタマージャーニーマップ」を作る際、肝といっても過言ではないのが「ペルソナ設定」です。ペルソナとは、商品・サービスのターゲットを「20代・女性」という大まかな属性だけでなく、「25歳、女性、商社で貿易事務をしており、東京都世田谷区で一人暮らし…」といったように、より具体的にイメージできるように設定するものです。この記事では、ペルソナについて正しく理解し、設定するためのポイントを解説します。

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ペルソナとは?どんなときに使う?

「ペルソナ」はマーケティング用語で、実在しそうな顧客像のことを表します。

商品・サービスを販売する際、「20代・女性」というように大まかなターゲットを設定するかと思いますが、さらにターゲットの行動・感情をより深く知るために「ペルソナ設定」を行います。年齢、性別のほか、結婚の有無、職業、居住地、家族構成(家族の年齢や属性も)、性格、現在の状況や将来の夢、よく使うデバイス、ライフスタイルなど、具体的に一人の人がイメージできるほど細かく「ペルソナ」を作るのです。

ペルソナは、カスタマージャーニーマップを作成する際や、マーケティング施策を立案・実行する際、顧客体験を改善する際に使われます。

カスタマージャーニーマップについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。
関連記事:【3分でわかる!】カスタマージャーニーとは?カスタマージャーニーマップのメリット・活用法を徹底解説

ペルソナとターゲットはどう違う?

ペルソナとターゲットの違いは、「ペルソナ=個人」「ターゲット=集団」と捉えると理解しやすくなります。「20代・女性」という大きな集団の中に、1人の具体的なペルソナを設定していくのです。
ペルソナとターゲットはどう違う

ペルソナを作る3つのメリット

ペルソナを設定することで、どのようなメリットが得られるのか?主なメリット3点をご紹介します。

顧客像を社内で共有できる

ペルソナ設定は、社内のマーケティング担当者が1人で勝手に進める訳ではありません。既存顧客の属性データや、購入者へのアンケート結果、ご相談センターへのお問い合わせ内容、店頭やメールで接客した担当のレポートなど、社内の各部署で持っている情報を1箇所に集約し、分析して決めていきます。それらのプロセスを経て精度高く設定した「ペルソナ」を、社内の共通認識として持つことができるため、一貫したサービス・商品提供が可能になります。

行動・感情を理解しやすくなり、顧客理解が深まる

ペルソナ設定のそもそもの目的は、実在しそうな顧客像をつくり、顧客がどのタイミングでどんな疑問や感情を持っているのかを把握できるようにすること。年齢、性別のほか、結婚の有無、職業、居住地、家族構成(家族の年齢や属性も)、性格、現在の状況や将来の夢、ライフスタイルなどを細かく決めておくことで、顧客への理解が深まります。

より効果的な施策が検討できる

ペルソナ設定で、顧客への理解が深まった結果、ターゲット設定のみで考えていたときよりも、より効果的な施策を立案・実行することができます。併せて、カスタマージャーニーマップも作成し、顧客体験の一連の流れにおいて、自社の接点(タッチポイント)や対応策の抜け漏れが無いかも俯瞰的に把握することをおすすめします。

関連記事:【初心者向け】カスタマージャーニーマップの作り方を7ステップでわかりやすく紹介!

ペルソナの作り方・5ステップ

以下では、具体的な「ペルソナの作り方」を5ステップに分けて解説していきます。
「ペルソナの作り方」5ステップ
ぜひ、一緒に手を動かして、ペルソナを作ってみてください。ペルソナ設定やカスタマージャーニーは、意識して取り組まないと、ついつい後回しにしてしまいがち。まずはペルソナ案を作り、関係者で議論をしてみることをおすすめします。

1.対象の商品・サービスと目的、ターゲットを設定する

最初に「今回のペルソナ設定の目的」を決めましょう。というのも、ペルソナ設定をするのは、主力商品のメインターゲットとは限らないからです。

例えば、商品Aが30代、40代、50代の男性に同じように売れていたとしましょう。ところが、ここ3ヶ月は50代の男性の売り上げが落ち込んでいる。その原因を特定したいときには、50代の男性をターゲットにしてペルソナ設定をするのです。

・自社のどの商品・サービスの、どのような課題を解決したいのか?
・誰をターゲットに、施策を検討したいのか?

といった観点で、目的とターゲットを設定しましょう。

2.社内の情報を集める

購入者情報、アンケート結果など、ペルソナ検討に使えそうなデータを、社内の各部署(営業やカスタマーサービスなど)に協力を要請して集め、分析します。

発売前だったり、社内に顧客に関するデータが存在しなかったりする商品などは、ターゲットに近い既存顧客や社員、友人・知人にアンケートを実施するという方法もあります。机上で考えるだけでなく、インタビューなどの直接の対話機会によって、多くのヒントが得られますよ。

尚、集めた情報を分析した結果、新たな発見があり、ターゲットを変更するケースもあります。柔軟に対応しましょう。

3.ペルソナの「属性」を設定する

ターゲットに関する情報を収集したら、ペルソナの属性を設定します。顧客インタビューなどを基に、特定の人物を思い浮かべながら進める、多くの情報で散見された情報を思い出しながら進める、などの方法があります。

年齢、性別のほか、結婚の有無、職業、居住地、家族構成(家族の年齢や属性も)、性格、現在の状況や将来の夢、ライフスタイルなど、必要な項目を埋めていきましょう。住宅や車など、高額商品の場合には、世帯年収などを設定することもあります。決まった形式はありませんので、自社の業界・商品・サービスの特性に合わせて、項目を増減してください。

【属性設定の例:子ども向け英会話教室の体験・入会促進施策のペルソナ】

名前 森本 美智さん
年齢 32歳
性別 女性
結婚有無 既婚
就業状況 専業主婦
家族構成 夫は35歳で保険の営業職
子どもが2人(4歳で幼稚園に通う女の子、1歳の男の子)
現在の状況 子どもが年中になり、コロナも落ち着いてきたので
英会話スクールに通わせたいと考え、複数のスクールを比較している
情報収集の手段 使用デバイスは、スマホとiPad。
家事の合間にSNSを見たり、ネット検索をしている。
子どもが寝た後にNetflexで海外ドラマを見ている。
将来の夢 結婚前は外資系企業で営業事務をしていたので、
いずれは仕事を再開したいと考えている。
性格 明るく、社交的な性格。
子どもに最適な教育環境を提供したいと考えていて、今は子育てを楽しんでいる。

その他、商品・サービスの購買に影響しそうな特筆すべきことがあれば、ベルソナ設定に入れておきましょう。例えば、「大人になってから仕事上で英語が必要な場面があり、自分が苦労したので、子どもには同じ苦労はさせたくない」といったようなエピソードなどです。突飛なエピソードや少数の声というよりは、「お客様からよく伺う内容」を選びます。

4.社内の関係者で確認し、共通認識を得る

ペルソナ設定が完成しつつある段階で、営業やカスタマーサービスなどの関係者を集めて、意見を聞いておきましょう。様々な立場の部署の人が見ることで、重要事項の見落としや認識違いにも気が付くことができるからです。必要に応じて修正を加えたら、関係者に共有することも忘れずに。

5.カスタマージャーニーマップを作り、ペルソナの「悩み」「行動」「感情」 を設定する

カスタマージャーニーマップの例
ベルソナを設定したら「カスタマージャーニーマップ」を作ってみましょう。カスタマージャーニーマップを作って、お客様が商品・サービスを購入する際に「欲しい」と感じるに至った最初のきっかけから、購入に至るまでの一連の過程を可視化することにより、顧客の理解をさらに深めます。このペルソナならどんな悩みを持つのか、性格上どう感じるのかを考えて、埋めていきます。

ペルソナ設定時のポイント

最後に、ベルソナ設定をする際に大切なポイントを2つお伝えします。

ペルソナは一人だけとは限らない!

ペルソナについて「対象の商品・サービスと目的、ターゲットを設定する」パートでも触れましたが、ペルソナ設定は商品・サービスと目的、ターゲットに応じて行うため、「ペルソナ=一人」とは限りません。
商品・サービスの特性によって、新規購入者・既購入者、男性・女性に分けて、最初から複数パターンを作るケースもあります。その代表例は、保険です。お客様の年代や性別によって、売れ筋の商品がそれぞれ異なるためです。

ペルソナになりきって、顧客目線で作る!

マーケティング担当者としては、理想の顧客像があるとは思いますが、それはある意味、自社にとって都合の良いお客様像でしかありません。自社の商品担当としての想いはいったん忘れ、客観的なデータや、実際のお客様の声を基に、できるだけ実在のお客様に近いペルソナを設定しましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今まで「ターゲット」として捉えていたお客様が、「ペルソナ設定」をして、お悩み、行動や感情にまで思考を巡らせたことで、より身近に感じられたのではないでしょうか?顧客体験を高めるためにも、ぜひベルソナ設定とカスタマージャーニーマップに取り組んでみてくださいね。

関連記事:【顧客体験(CX)とは?重要視される背景、向上のためのポイントやステップを徹底解説

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執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社 マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841

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