LPとは？ランディングページのメリット、目的、流入経路、トレンド、成功事例など基本をまるごと解説！

LP（ランディングページ）とはユーザーが広告などから最初に訪れるWebページであり、「お問い合わせ」「購入」「資料請求」などのコンバージョン獲得を目的としています。

「LPやランディングページという言葉をよく耳にするけれど、実はよく意味が分からない…」
「LPのトレンドや成功事例を知りたい…」

そんな方のために、当記事では、LP（ランディングページ）とは何か、特徴、ホームページとの違い、LPを作るメリット・デメリット、実際の作り方、流入経路別の制作のポイントなど、LPに関する基本的な情報をわかりやすく解説していきます。またLPのトレンドや企業の成功事例もご紹介します。

集客や売上に大きく関係するLPについて正しく理解し、効果的に活用していきましょう。

LPとは？

ランディングページ（Landing Page）を直訳すると「（ユーザーが）最初に着地するページ」となり、略してLP（エルピー）とも呼ばれます。

つまりLPとは、広く定義すると、リンクやWeb広告、検索エンジンなどから流入してきたユーザーが、最初に閲覧したWebページ全般のことです。一方、狭い定義でのLPとは、「広告のリンク先ページ」を示し、広告を見たユーザーが購入やサービスの申込み、問い合わせや資料請求など行動できるよう、商品・サービスの紹介を1ページにまとめたものを指します。

この記事では、狭義の意味でのLP（広告のリンク先ページ）について解説していきます。

LP（ランディングページ）の目的

LPの主な目的は、購入、申し込み、問い合わせ、資料請求などのアクションを促し、コンバージョン（CV）数やコンバージョン率（CVR）を上げて、売上に貢献することです。

だからこそ、ランディングページは、特定のターゲットに向けて必要な情報だけを集約します。これは、誰にでもわかりやすく作られ、全般的な情報が掲載されているホームページとの大きな違いです。

LP（ランディングページ）とHP（ホームページ）の違い

以下にランディングページとホームページの違いをまとめました。

前述の通り、ランディングページは商品・サービスの紹介を1ページにまとめたものです。ホームページは、複数のページに分かれていて、それぞれのページが商品・サービスの紹介、会社概要、プライバシーポリシー、お問い合わせフォームなどの役割を担います。また、閲覧者や流入の経路も異なります。

LP（ランディングページ）の特徴

ここで改めて、LPの特徴を整理してみましょう。多くのLPに共通する特徴として、以下のような要素があります。

特徴1.リンクはCTAボタンのみが基本

多くのLPは、広告等から流入してきた想定顧客・潜在顧客に対して、「ある特定の商品やサービス」の情報を完結に伝え、お問い合わせや資料請求といった「コンバージョン」へ導く役割を担います。

そのコンバージョンの入口が「CTAボタン」。CTA（Call To Action）ボタンとは、「お問い合せはこちら」、「資料請求をする」「無料体験へ申し込む」といった具体的な行動を喚起するバナーを指します。

Webサイト運営では通常、サイト内の回遊率を上げるようにメニューやリンクを設置しますが、LPに設置されるリンクは、「CTAボタン」のみとするのが基本。なぜなら、LPの目的はCTAに記載しているアクションを起こしてもらうことであり、他のページやサイトに離脱されることは避けたいからです。

別ページへのリンクを設置してはいけないという決まりはありませんが、LPで紹介する商品・サービスを「買う」か「買わない」かに集中してもらい、コンバージョン率を高めるため、多くのLPはリンク先を「CTAボタン」のみにしています。

特徴2.縦長のデザイン

LPの基本は「１ページの中で情報を届け、行動を起こしてもらう」こと。

他ページへリンクさせず、１ページの中でコンバージョンまでの導線を完結するためには、テレビの通販番組や営業マンのセールストークをWebページで表現したような、ストーリー仕立ての構成が必要となります。

そして、LP訪問者の心理に沿った構成で商品・サービスの魅力を過不足なく伝えようとすると、文章のボリュームや画像が多くなり、必然的に「縦長のデザイン」が生まれるというわけです。

特徴3.自由なデザインが可能

LPは「ある特定の商品・サービス」に特化したページであるため、企業全体のWebサイトよりもデザインの自由度が高くなります。

コンバージョン率を高めるため、他ページへのリンクや、固定のサイドメニュー・グローバルメニュー（上部のメニュー）などを設置しないので、枠に囚われないデザインが可能になります。

また、広告からの着地ページである「LP」では、ファーストビューの印象が特に大切。ユーザーの目を引くよう、通常のWebサイトよりも、インパクトのある画像・デザイン・キャッチコピーが使われているケースが多いです。

LP（ランディングページ）の例〜生命保険会社の場合〜

生命保険会社を例に、LPのよくあるパターンを紹介します。

【パターン１】新しい保険商品のLP
ターゲットに合わせた訴求で、資料請求・申込を促進し、直接的な売上アップにつなげる

【パターン２】自分に合った保険を選ぶ診断コンテンツのLP
診断結果から保険に興味を持ってもらい、資料請求・申込を促進し、直接的な売上アップ

【パターン３】資産運用セミナーのLP
セミナーに申し込んでもらい、見込み客を発掘。セミナー後に熱の高まった状態でアプローチする。

いずれの場合も、お客様の情報（氏名、メールアドレス等）を取得できるため、すぐに成約しない場合も、メルマガ等で継続的にアプローチをすることが可能になっています。

LP（ランディングページ）のメリット

ランディングページのメリットは、以下の通りです。

これらのメリットについて、詳しく解説していきます。

メリット１：1ページに情報を集約しているため、離脱率が低い

LPを作るときは、ターゲットが興味を持つポイントを明確にして、納得してお申し込みいただけるよう必要な情報のみを集約します。そして、基本的にはLPの出口（リンク先）はお申込みなど意図したアクション1つだけにし、他ページへのリンクなどは設置しません。途中で疑問や興味が湧いて、他のページへ移ってしまわないよう、ターゲットの気持ちに配慮して作ることが重要です。

徹底した情報の集約により、離脱を防ぎ、強力なクロージングと高いコンバージョン率を実現します。

メリット２：ターゲットに適切な順番で情報が伝わる

LPでは適切な順番・構成で情報を伝えることにより、ターゲットのアクションを促進できます。

LPを見た瞬間に興味を持ってもらえるように、ファーストビューにはターゲットを惹きつけるキャッチコピーと画像を用意します。以降はターゲットの気持ちに配慮しながら、読み進めてもらえるように必要な情報を配置していきます。

よくできたLPは、流暢な説明で次々とお客様をクロージングしていく優秀なセールスマンのように、ターゲットをクロージングしてくれます。しかも、24時間365日文句も言わずに働きます。ユーザーが知りたい情報をひとつひとつ自分で探すホームページと比べると、ユーザーにとっても非常に効率的なページと言えます。ホームページでは、全ての情報を得られるという保証もなければ、順番もバラバラだからです。

逆に、LPの中に必要な要素が不足していたり、順番を間違えたりしてしまうと、ターゲットはすぐに離脱してしまうということも忘れてはいけません。

メリット３：流入経路・セグメントごとに訴求内容を最適化できる

LPはホームページと違い、流入経路やセグメントごとに、複数パターンを用意することが可能です。既存のユーザーを、流入経路や属性（年齢、性別、職業など）ごとに分析したうえで、ランディングページの訴求内容をターゲットごとに最適化するのです。ターゲットにいかに自分事として捉えてもらえるかが、LPのコンバージョン率を左右します。

LPの流入経路について詳しくは、後ほどの章でご説明します。

LP（ランディングページ）のデメリット

LPのメリットをご紹介してきましたが、良い面ばかりではありません。様々な情報を網羅したホームページが百貨店（デパート）だとしたら、ランディングページはいわば専門店のようなもの。一長一短があるのです。ここでは、制作・運用する上で知っておきたい「3つのデメリット」について解説します。

デメリット１：直帰率が高くなってしまう

LPはWeb広告などで知ったユーザーが、最初に見るページです。だから、ファーストビュー（キャッチコピー、画像内容）でユーザーの興味・関心をしっかり受け止めることが、とても大切なのです。

もしも、ファーストビューがユーザーの意図に合致しない場合には、「やっぱり違う」と、簡単に離脱されてしまいます。その結果、ホームページと比較すると直帰率が高くなってしまいます。ホームページの場合は、ユーザーが能動的に欲しい情報を探しに来てくれるので、掲載場所や掲載方法が多少わかりにくくても、たどり着くからです。直帰率とは何か？については、以下の記事で解説しています。

関連記事：離脱率と直帰率の違いとは？計算式・目安・改善方法をわかりやすく解説！

デメリット２：SEO効果が弱い

LPの多くは、一度制作をするとしばらくは変更をしません。また、ユーザーに必要な情報を効率的に並べ、行動を起こしてもらうことを目的にしていることから、他のページへのリンクもほぼ貼りません。このことから、LPはSEOによる検索流入の効果はほとんどないと考えたほうがいいでしょう。

SEO効果が弱いことを前提に、制作する段階から流入の経路（自社のリストを使う、Web広告をかけるなど）について検討しておく必要があります。SEOについて知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：SEOとは？初心者にもわかりやすく仕組みや主要な対策を解説！

デメリット３：デザイン面の制作コスト（費用、時間）がかかる

効果の出るLPには、デザイン性の高さや、Web制作の知識が不可欠です。そのため、自社にノウハウや人員リソースが無ければ、Webサイト制作ができる会社やフリーランスのWebデザイナー、セールスコピーライターなどに外注しなければなりません。

外注の場合には、打ち合わせからLPの完成まで、短くても1ヶ月程度を要することや、予算面も考慮しましょう。

LP（ランディングページ）の作り方　７ステップ

以下では、LPの作り方を７ステップに分けて解説します。ステップごとに、社内のリソースを確認しながら、自社で作るのか部分的に外注するのか、事前に検討しておくことをおすすめします。

STEP1:目的を決める

自社の現状の課題を考慮して、LPの役割（商品・サービスの購入やサービスの申込み、問い合わせや資料請求など）を決め、数値目標も設定します。既に売上のある商品であれば、LPによってどこまで伸ばせるのか、新規の試みであれば仮の数字を決めましょう。

STEP2:ターゲット＆訴求ポイントを決める

Lターゲット（誰）に、どんな訴求ポイント（内容）でアプローチするかがとても重要です。既存顧客を分析して、ターゲット像をできるだけ細かく設定していきます。ここで決めたことが、LPに集客するための広告や自社リストのセグメントにも繋がるので、LP制作担当だけで考えず、マーケティングやセールス担当など関係者の意見も聞くのも効果的です。

STEP3:構成・ワイヤーフレーム作成

次の工程では、ターゲットに伝える情報の内容と伝える順番を決めます。最も伝えたいことは、ファーストビューのキャッチコピーや画像に集約し、それを裏付ける内容をボディに配置していきます。クロージングには特典などを入れ、今すぐ申し込むべき理由も添えてターゲットの背中を押します。

構成のポイントについては、以下の記事で詳しくご紹介しています。
関連記事：LP（ランディングページ）構成の鉄板とは？ファーストビュー＆各要素のポイントを徹底解説！

STEP4:コンテンツ作成

ファーストビュー、ボディ、クロージングの中身をひとつひとつ文章や画像にしていきます。ターゲットと訴求ポイントを常に意識し、ターゲットの頭の中の期待や不安に寄り添いながら、ターゲットの使う言葉で表現します。

STEP5:デザイン

ターゲットのイメージに合うようなデザインを心がけましょう。例えば、保険や銀行といった信頼を重んじる業界の場合には、誠実さの伝わるブルー系や安心・調和を表すグリーン系などが好まれる傾向にあります。またコーポレートカラーやブランドカラーなどを使えば「あ、あの企業のサービスか」とブランドへの親近感も増します。

STEP6:開発・コーディング

LPを作ると、今まで見えにくかったユーザーの動きを細かく分析できるようになります。そのためには、LPに計測用のタグを埋め込んだり、LPへの導線、LPでアクションを起こしていただいたお客様の挙動を決めたりしなければなりません。専門の知識が必要になるので、社内にリソースが取れなければ、外注に相談します。

STEP7:公開・運用・効果測定

LP公開後は、ターゲットが意図通りに動いてくれたのか、定期的に効果測定を行います。数値が乖離する原因を探し、微修正を加えながらLPのコンバージョン率を高めていく必要があるからです。
特に短期間だけ使うLPではなく、新規顧客を継続的に獲得する目的の長期運用するLPの場合は、LPO（Landing Page Optimization）といって、「効果測定・運用・改善」の活動をしていくことが定石になっています。

以上でご紹介した「作り方の７ステップ」について、以下の記事でより詳しくご紹介していますので、合わせてお読みください。

関連記事：売れるLP（ランディングページ）の作り方！成果を出す５つのコツを徹底解説

流入経路別！LP制作のポイント

LPのメリットの一つとして「流入経路・セグメントごとに訴求内容を最適化できる」という点をご紹介しました。
以下では、LPへのおもな流入経路と、種類別の制作ポイントを解説します。

広告によってニーズの度合いが異なるため、広告をクリックするユーザーの心理に合わせたLPを作成することが重要です。

リスティング広告

「リスティング広告」とは、検索エンジンにおいて「特定のキーワード」を検索した際、検索結果の上部に掲載されるテキスト形式の広告です。自らキーワード検索をしているユーザーは、既に「課題」が顕在化しているため購買意欲が高く、ニーズが強い「今すぐ客」であるのが特徴です。

＜LPのポイント＞

「ユーザーがどういった意図で検索したか？ユーザーの課題は何か？」をしっかりと捉え、その意図に沿ったLPを作りましょう。LPで解決策が得られなければ、すぐに離脱してしまいます。

リスティング広告をクリックする「今すぐ客」は、できるだけ早く課題を解決したいと思っています。すぐにアクションが取れるよう、ファーストビューに「CTAボタン」を配置しましょう。

ディスプレイ広告

「ディスプレイ広告」とは、Webサイトの広告枠に表示される広告のことで、「バナー広告」「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。表現方法としては、画像広告、動画広告、テキスト広告、画像＋テキスト広告など。

ディスプレイ広告は、プラットフォーム（DSP）が所有する広告枠の中から、特定のユーザー層が集まるサイトに自動的に配信される仕組みです。ディスプレイ広告の２大ネットワークとしては、GDN（Googleディスプレイネットワーク）と、YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）があり、関連のサイトを見ているユーザーや、過去に自社サイトを訪問したことのあるユーザーなどへ広告を表示します。

ディスプレイ広告はおもに、認知拡大や興味関心を持ってもらうことを目的として利用します。まだ課題に気付いていない潜在層へ広くアプローチができるという点で、リスティング広告と異なります。

ディスプレイ広告が表示されるユーザーは、自身のニーズや課題をはっきりと把握できていない「そのうち客」であるのが特徴です。

＜LPのポイント＞

「そのうち客」は悩みやニーズがあっても、まだ言語化できていない状態です。LPではキャッチコピーや画像を使って自分ごと化させ、悩み・ニーズを掘り起こしましょう。

導入部のキャッチコピーなどで「そうだよね」「わかるわかる」と悩みに共感させた後、アンケートや統計など客観的なデータ（数字、グラフ、図）を添えてストーリーに説得力を持たせる流れが効果的です。その後、コンテンツに「利用者の声」「購入者の声」「体験談」といった口コミコンテンツを盛り込めば、さらに自分ごと化を進めることができます。

また潜在層には「診断コンテンツ」も課題の言語化に効果的です。

関連記事：診断コンテンツの作り方を徹底解説！企画・ロジック・事例３選をご紹介！

SNS広告

SNS広告とは、Facebook・Twitter・Instagram・LINEといったSNSプラットフォームに配信する広告を指します。SNSのタイムラインやストーリーズ、おすすめアカウント欄に表示される広告などが該当し、最近ではテキスト＋バナーだけでなく、動画やカルーセルの活用も増えています。

リスティング広告と同様に「運用型広告」と呼ばれ、予算・ターゲット・クリエイティブ・配信フォーマットなどの改善を行いながら、広告効果を最大化させていきます。

SNS広告のターゲットユーザーは、商品・サービスをすぐには必要としていない「将来のお客様」です。LPもそれを踏まえた内容にしましょう。

＜LPのポイント＞

SNS広告を見るユーザーは「今すぐ買いたい」とはまだ思っていません。LPにも「購入する」などのコンバージョンでなく、「資料請求」など比較的ハードルが低いコンバージョンを設定しましょう。

また、SNS広告は、居住エリアや年齢・性別、学歴など、細かなターゲティングができるのが特徴です。広告のターゲティングと合わせたLPにしましょう。

記事広告

「記事広告」とは、通常の記事と同じような体裁で出稿して掲載される広告のことです。

一般的な広告枠を使わず、ニュースサイトの記事やSNSの投稿に並べられるような体裁の広告枠を使います。これは「インフィード広告」と呼ばれ、「PR」、「広告」など、通常の記事ではないことがわかる表記が添えられています。

ユーザーは気になるニュース記事を読むのと同じ感覚で自然にクリックし、記事として読み進めます。あるトピックに「なんとなく関心」を抱いているものの、具体的な解決策としての商品・サービスにたどりついていない人であり、SNS同様に「将来のお客様」と言えるでしょう。

＜LPのポイント＞

通常のLPの場合は、ターゲットも解決策も明確なので、そのものスバリのキャッチコピーやイメージ画像から始まります。しかし、記事LPの場合は、ニュースサイトなどを見ていたユーザーが、記事のような体裁の広告から流入してくるため、LPのセールス色は薄めましょう。ニュース記事を読む感覚でクリックしたユーザーが、通常LPのように明らかな売り込みページを目にしたら、「企業広告」と感じて興ざめし、すぐに離脱されてしまうからです。

記事の中でユーザーの興味関心を喚起しながら、最終的にユーザーの課題を解決する策として、商品・サービスの通常のLPに誘導していきましょう。

関連記事：記事LPとは？通常LPとの違い、成果の出る作り方のコツ5選を徹底解説！

LPのトレンドは動画活用

「１分間の動画コンテンツには、Webサイト3,600ページ分の情報量がある」と言われるほど、動画には圧倒的な優位性があります。最近は動画マーケティングに注目が集まっており、LPにも動画を活用する企業も増えてきています。

ランディングページでの動画活用！3つの効果

LPに動画を活用することで得られる効果として、以下3点をご紹介します。

【効果１】情報理解を促進する

LPに設置した動画には、ユーザーの理解度を向上させる効果があります。動画は視聴覚を通じて多くの情報を伝え、理解を促進することができます。特に金融商品や生命保険など、内容の理解が難しいLPに動画を設置すると、理解促進の効果が高まります。

アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」の理論によると「視聴覚情報が入った動画コンテンツは、文字・静止画だけの記事コンテンツと比較し、学習定着率が2倍」という研究結果が出ており、視聴後の記憶の定着も期待できます。

【効果２】モバイルに適しており、離脱を防ぐ

LPは情報量が多いため、縦に長いページになりがちで、モバイル端末で最後まで読むのには時間がかかります。あまりに長いページの場合、離脱してしまうことも。

動画であればページをスライドする必要がなく、操作の手間を減らすことができます。片手で操作することが多いモバイル端末において、動画は最適なコンテンツであり、離脱率の低下も期待できます。

【効果３】コンバージョンにつながりやすい

文字のみの情報と比較し、動画は商品やサービスのイメージや情報を、多面的にわかりやすく伝えることができます。具体的なイメージが湧き、不安や不明点が軽減すれば、ユーザーはお問い合わせや資料請求といったネクストアクションを起こしやすい状態になり、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。

LPで動画効果を高める５つのポイント

ランディングページに設置した動画の効果を高めるには、以下の5つのポイントを押さえることが重要です。

それぞれについて詳しくは、以下の記事で解説していますので、ぜひ読んでみてください。
関連記事：動画付きランディングページ（LP）の効果を高める５つのポイント！CV120%上昇事例もご紹介

LP動画活用の成功事例（シェーンコーポレーション）

全国で子ども向け英会話教室を展開しているシェーンコーポレーションでは、インタラクティブ動画マーケティングMIL（触れる動画）をLPに活用したところ、動画視聴者のCVR（コンバージョン率）が非視聴者の約５倍となる効果があらわれました。

以下が実際の動画です。ぜひタップ・クリックしながら視聴してみてください。

＜LPに動画を設置した目的＞
・Webサイトからの「無料体験レッスン」の申し込みを増やしたい
・文字や静止画では表現しにくい「英会話レッスンの楽しい雰囲気」を伝えたい

＜インタラクティブ動画のポイント＞
おもに以下のインタラクション機能を活用
・ストーリー分岐機能：ユーザー自身で見たい項目を選べる（＝離脱防止）
・動画内CTA：動画から「無料体験レッスン申込」の画面へシームレスに遷移（視聴後の行動を促進）

＜インタラクティブ動画（触れる動画）とは？＞

インタラクティブ動画（触れる動画）とは「タップ・クリックするなど、視聴者が触れる仕掛けを組み込んだ次世代型動画」です。従来「視聴のみ」で終わっていた動画の中に「仕掛け」があることで、視聴者自身が能動的に「動画を体験」できるようになります。

動画上にポップアップで情報を表示したり、選択肢を表示したりと、双方向コミュニケーションにより視聴者のエンゲージメントを高め、動画上で興味喚起からコンバージョンまでを完結します。視聴ログの分析により、動画のPDCAを回せる点も、従来型動画との大きな違いです。

特に金融、生命保険、教育系など、商品やサービスの理解が難しい業界との相性が良く、LPをはじめ、SNS・広告・メルマガ等でも活用が進んでいます。

まとめ

いかがでしたか？ランディングページ（LP）とはどのようなものか、理解いただけましたでしょうか？訴求したい商品・サービスとターゲットを深く理解し、効果の出るランディングページを作りましょう。

執筆者
桑田 将臣

MIL株式会社　セールスグループ　マネージャー

WEB系ベンチャー企業にて新規事業の立ち上げ・セールスなどを経験後、PR会社にてデジタルプロモーションの企画提案を担当。2019年3月よりMIL株式会社に入社し、現在はセールスグループの各部門を統括している。