LPOとは?コンバージョンを改善する流れ、効果的な対策のポイントを解説!

「LPO」という言葉をよく耳にするものの、その意味や具体的な方法が分からないという人も多いのではないでしょうか。当記事では、ランディングページ最適化を意味する「LPO」について、注目されている背景や似た言葉である「SEO」との違いから、具体的な進め方のステップ、対策のポイントまで、初心者向けにわかりやすく解説していきます。

LPOをしっかりと理解して、CVR(コンバージョン率)の改善につなげましょう。

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LPOとは?

LPO(エル・ピー・オー)とは、Landing Page Optimizationのことで、日本語では「ランディングページ最適化」と訳します。

LPOの目的

LPOの目的は、Web広告等を経由してLP(ランディングページ)に訪問したユーザーの途中離脱を防ぎ、CV(コンバージョン)へと導くことです。LPの効果を測定をしながら、LPのファーストビュー(キャッチコピーや画像)や本文の内容・流れ、またLPへの導線を改善し、コンバージョンを高めます。

LPOによって最適化を図ることにより、LPの訪問者が記事を最後まで読んでくれり、「商品やサービスの購入」「資料請求」「会員登録」「無料体験」などのCTAボタンをクリックしてくれたりするようになり、CVRアップにつながります。

LPとは何か?について詳しくは、以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事:LPとは?ランディングページのメリット、目的、トレンドなど基本をわかりやすく解説!

LPOが注目される背景

「LPO」はWeb上での手法なので比較的新しい言葉で、注目されるようになったのも、ごく最近のことです。
LPOという言葉・概念が誕生したのは1996年頃と言われており、2000年に入ると、海外でLPOベンダーが設立されるようになりました。

日本で初めて「LPO」という言葉が使われたのは2006年頃で、GoogleのLPOツール「Websites Optimizer」の提供開始が普及の発端と言われています。

近年におけるテクノロジーの発展スピードは目覚ましいものがあり、広告面においても、オフラインからオンラインへと急速に移行。インターネット広告においては「効果測定」が可能になると同時に、広告費用に対する「効果」をよりシビアに見られるようになりました。

ネット広告を運用する中で、各社が「クリック回数」でなく「1回の表示から得られる効果」へと注目するようになり、LPOへの期待値が高まるようになったといえます。LPOは、Webマーケティングが主流である現代において、費用対効果を高めるために欠かせない施策として、注目を集めるようになったのです。

SEOとの違い

SEOとは、Search Engine Optimizationの略で、日本語にすると「検索エンジン最適化」。つまり、検索エンジンの仕組みを理解し、自社のターゲットユーザーに、検索で見つけてもらい、WEBサイトを訪問してもらえるように対策をすることです。

自社のWEBサイトをGoogleが認識しやすいように作る「SEO内部施策」、自社のWEBサイト以外からのリンクを獲得する「SEO外部施策」、ターゲットとなるお客様が検索しそうな言葉(検索キーワード)を選び、その検索意図に沿ったコンテンツを作る「コンテンツSEO」などを通じて、サイトへの流入を増やし、コンバージョンや売上アップにつなげていきます。

「最適化」という言葉は共通していますが、LPOがLPに訪問したユーザーに対する最適化施策であるのに対し、SEOは流入させるための最適化施策であり、内容自体もまったく異なります。違いを理解しておきましょう。SEOについて詳しくは、以下の記事でもご紹介しています。

関連記事:SEOとは?初心者にもわかりやすく仕組みや主要な対策を解説!

LPOの進め方・4ステップ

LPOは、LPを作ってから始めるのではなく、LPを制作する前段階から始めます。その理由は、LPOに必要な「分析」のため、LPに数値を計測するタグやLPOのツールを埋め込む必要があるからです。

そして、LPの制作時点で数値目標や仮説を立て、公開後に検証しながら改善していくというPDCAサイクルを回しながら行います。また、立てる仮説によっては、LPのファーストビューだけを複数パターン用意したり、LPそのものを複数用意したりします。

LPOの精度を追求するのであれば、専任者やLPO専用ツールの導入も必要です。社内の人員リソースや使える予算に応じて大まかな計画を立ててから、スタートしましょう。

LPOを初めて行うのであれば、次の4つのステップで進めるのがおすすめです。
pdca
それぞれについて、詳しくご紹介していきます。

STEP1.目標を設定する

最初にLPを作る目的と、LPによって得られる効果について考えておきましょう。

LPが購買やお申込みなどの直接的な売上げに貢献するページなのか、セミナー参加や資料請求など見込客を集めるためのページなのかによって、目標とする数字は変わってきます。

また、既存の顧客リストに向けたLPなのか、広告を出稿して未知のお客様を集客するものなのか、LPへの流入経路の検討も重要です。

少なくとも、LPへの誘導率(数)、CV率(数)は事前に決めておきましょう。目標設定について詳しくは、「売れるLP(ランディングページ)の作り方!成果を出す5つのコツを徹底解説」の記事も参考にしてみてください。

STEP2.目標に応じてLPを制作する

設定した目標によって、LPOのアプローチは異なります。そのため、LPもそれに合わせて制作しなければなりません。ここでは代表的なパターンを2つ紹介します

<A/Bテスト>
LPのファーストビュー(キャッチコピーやメイン画像)を2パターン以上用意して、どちらの反応が良いかを比較し、反応の良いほうをメインに運用していく手法です。例えば、金融機関が初心者向けに投資セミナーを実施するときのキャッチコピーを複数案考えてみましょう。投資が初めてで不安な気持ちに寄り添って、「オンラインで手軽にはじめられる」、「少額・低リスクからはじめられる」、「ひとりひとりをサポートする」といった具合に、複数の訴求ポイントからコピーを作ります。複数のコピー案をA/Bテストし、最も反応の良いものを採用することで、効率よく目標を達成できます。<A/Bテストの例>
・色味やデザイン
・ボタンの位置や文言
・特典などの書き方
・キャッチコピー

abtest

<ターゲティングとセグメント>
顧客リストに複数のターゲットが含まれる場合に有効な手法です。例えば、保険商品の場合、経営者、会社員、主婦、独身者などお客様の属性によって前提の知識もニーズも違います。ターゲット毎にLPを用意し、ファーストビューのキャッチコピーや画像だけでなく、LPのボディで訴求する内容・使う言葉も変えていきます。予算が少ない場合には、最も注力したい商品やWeb広告に向いている商品から作りましょう。

STEP3.LPへの誘導率、CV率(CVR)を計測する

期間を決めて、LPへの誘導率、CV(コンバージョン)率を計測していきます。Webサイトの訪問者が多いサイトは毎日、少なければ週次で進捗を確認しましょう。

誘導率:メルマガを開封した人や広告を見た人の数に対する、LPを訪問してくれた人の割合(%)
(ex:1,000通配信したメルマガの開封者が200名で、うちLP訪問が40名のとき誘導率は20%)CV率:LPを訪問したくれた人の数に対する、LP内で意図した行動をとってくれた人の割合(%)
(ex: LP訪問が40名で、うち10名が購入してくれたときCV率は25%)

<誘導率を改善したいとき>

LPの訪問数が少ない場合は、前段階の「LPに誘導する方法」を見直します。

Web広告を運用している場合は、媒体や訴求内容がターゲットに合っているのかを検証。広告の文言や画像などクリエイティブを変更することでも改善は得られます。

メルマガ等からの誘導の場合は、開封率もチェック。開封率は以下の数式で算出できます。

開封率が高いのにLPへ誘導できていないようであれば、他のトピックスに埋もれている可能性があるため、号外などのイレギュラー配信を検討します。開封率が低い場合は、タイトルや配信時間の見直しをしましょう。開封率について詳しくは、以下の記事も参考にしてみてください。

関連記事:開封率を上げる!メルマガタイトル(件名)のコツ【事例・フレーズ付】
関連記事:メルマガ開封率の平均値とは?効果測定と開封率を上げる4つのテクニックをご紹介】

<CV率(CVR)を改善したいとき>

LPの内容を丁寧に見直しましょう。LPに訪問してくれたのに、なぜ申し込みがなかったのか?その理由を探ります。王道の方法は、ヒートマップによる分析です。

ヒートマップは、ユーザーがページのどこを見ているのかをサーモグラフィーのように色分けで表示。LPOが初めてでも、直感的にユーザーの行動が把握できます。ファーストビューだけで離脱しているようであれば、ファーストビューを改善。読み進められているときには、熟読されている部分を確認し、LP内の訴求の順番を変えることを検討しましょう。

引用:MIERUCA HEATMAP

ヒートマップによる分析については、以下の記事でご紹介しています。

関連記事:Web分析に使えるヒートマップとは?導入に失敗しないための基礎知識を解説

STEP4.LPOを実施し、数値を比較する

LPOの実施後は、以前の数値と比較します。数値に改善が見られれば、さらに精度を上げることや、Web広告の予算を増やして売上げUPを検討しましょう。

逆に、改善されないようであれば、再びLPOを実施します。分析によって個々のユーザーの動きを把握できるのであれば細かく見て別の仮説を試してみる、社内のリソースで対応が難しいようであれば外部コンサルに相談する、など次の打ち手を考えていきましょう。

LPOを実施するときのポイント5点

最後に、LPOを実施するときに知っておきたい5つのポイントをご紹介しておきます。

1:LPOに向くサイト と向かないサイトがある

LPOに向いているのは、ターゲットを絞り、ターゲットに特化した訴求ができる商品・サービスです。ターゲットが幅広い場合にも、ターゲットを男女や年代でセグメントしてから、それぞれLPを作るほうが効果的です。

<LPOに向くサイトの例>
・投資が初めての人に、リスクが少ない商品の資料請求をしてもらう
・車を所有している人に向けて、自動車保険の切り替えを提案する など<LPOに向かないサイトの例>
以下のようなサイトは、LPOよりもキーワードによる検索流入を意識した「SEO対策」のほうが適しています。・商品・サービスの名称や企業名で検索するユーザーが多いサイト
・サイト内で条件検索するような旅行や不動産、グルメ系のサイト など

2:スマートフォンに対応させる(モバイルフレンドリー)

スマートフォンの急速な普及が進み、今日では、誰もがスマートフォンを持ち歩き、常にコミュニケーションをとったり情報を探したりしています。そのような中、スマホからLPを閲覧した際に、文字や画像が小さくて見にくい表示になっていると、すぐに離脱してしまうユーザーもいるかもしれません。

Googleでは「モバイルフレンドリー」という考えを提唱しており、スマートフォンに対応しているサイトがモバイルでの検索結果で優遇されやすくなっています。

モバイル フレンドリーでないサイトは、モバイル デバイスでは見づらくて使いにくいことがあります。そのようなサイトでは、コンテンツを読むためにピンチやズームなどの操作が必要になります。こうしたことに不満を感じたユーザーは、サイトを離れてしまう可能性があります。これに対し、モバイル フレンドリーなサイトはコンテンツを読みやすく、すぐに利用できます。

引用:Google検索セントラル「モバイル フレンドリーを導入する」

Googleでは、モバイルデバイスでのページの使いやすさを無料でテストできる「モバイルフレンドリーテスト」をリリースしているので、ぜひ活用してみてください。ページの URL を入力するだけで、使いやすさのスコアが表示されます。
グーグルモバイルフレンドリー
引用:Google検索セントラルGoogle「モバイル フレンドリーテスト」

モバイル対応はモバイルユーザビリティの向上に加え、SEO対策としても取り組んでおきたい課題といえます。
デバイスの違いに対応するにはいくつか方法がありますが、多くの企業は、デバイスのサイズに合わせて自動でレイアウトを調整する「レスポンシブデザイン」を採用しています。

3:合わせて「EFO」を実施しよう

EFOのポイント2:入力サンプルを提示する

EFOとは「Entry Form Optimization」の略で、入力フォームの最適化のことです。ユーザーが入力フォームまでたどり着いているのにも関わらず、購入に至っていないというケースに効果を発揮します。

上の例のようにヒントテキストを表示したり、郵便番号を入れるだけで住所が自動入力されるなどの改善を加え、ユーザーの負担を少なくするだけで、CV率が改善したという例は多く存在します。

たとえば、EFOで入力フォームを改善することで、仮に10%程度の改善ができれば、最後の「会員登録が面倒」という理由での機会損失を防ぐことができ、100人のうち30人だった購入者が40人と1.3倍にも増えることになるのです。些細なことに思えるかもしれませんが、取り組む価値があります。
EFOが必要な理由
EFOのポイントは、以下の6点です。

  • 入力項目を適切に設定する
  • 入力サンプルを提示する
  • 入力ミスに対してわかりやすい注意喚起を出す
  • 同意のチェックボックス、ボタンを見やすく配置する
  • サイト上のユーザーの動きを分析する
  • EFOツールを活用する

それぞれについて詳しくは、以下の記事でご紹介しています。自社のLPの入力フォームがどのような仕様になっているか、ぜひ確認してみてください。

関連記事:EFOとは?入力フォームの離脱を改善しコンバージョン率を上げる6つのポイント

4:「マイクロコピー」も改善しよう

マイクロコピーとは、WEBサイト等のユーザーインターフェース(特にボタン、入力フォームなど)に添える、ごく短い文字や文章のことです。

キャッチコピーのように大きく目立つことはなく、ボディコピーのようにじっくり読まれることもありません。しかし、工夫次第でWEBサイトのコンバージョン率を1.2〜1.5倍にすることができるともいわれています。

例えば、「オンライン相談」という文言のみのボタンよりも「オンラインで相談する」と書いてあるボタンのほうが、ユーザーは気軽に申し込めます。

また、エラーメッセージも「使用できない文字があります」よりは、「半角の文字は使えません。全角にしてください」などと記載するほうが、ユーザーに理解されやすく、離脱されません。

その他のテクニックや事例について詳しくは、以下の記事でご紹介しています。

関連記事:CVR改善に効くマイクロコピーとは?テクニックと事例を徹底解説

5:LPのトレンドは「動画」の活用

LPに動画を活用することで、以下のようなメリットが期待できます。

  • 情報を分かりやすく伝えられる
  • モバイルに適している
  • コンバージョンにつながりやすい

また最近では「インタラクティブ動画」と言って、タップ/クリックできる動画の活用が注目を集めています。

インタラクティブ動画では、動画上にポップアップで情報を表示したり、選択肢を表示したりと、双方向コミュニケーションにより視聴者のエンゲージメントを高め、動画上で興味喚起からコンバージョンまでを完結します。視聴ログの分析により、動画のPDCAを回せる点も、従来型動画との大きな違いです。
インタラクティブ動画と通常の動画の違い
特にカード会社、生命保険会社、銀行など、商品やサービスの理解が難しい業界との相性が良く、ランディングページをはじめ、SNS・広告・メルマガ等で活用が進んでいます。

以下では、LPにインタラクティブ動画を入れることでCV数が120%上昇した、三井住友カードの事例や、動画接触者のCVRが非接触者の「約5倍」になった、シェーンコーポレーションの事例をご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

関連記事:動画付きランディングページ(LP)の効果を高める5つのポイント!CV120%上昇事例もご紹介
関連記事:インタラクティブ動画接触者のCVRは非接触者の約5倍に!Webサイトからの「無料体験レッスン申込」を促進

まとめ

LPOには「これさえやれば数値が改善する」という正解はありません。あるとすれば、ユーザーの行動を分析して、地道に改善を続けていくことだけです。LPOを通じてより効果的なLPを作り出し、売上の最大化を実現していってください。

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執筆者
桑田 将臣

MIL株式会社 セールスグループ マネージャー

WEB系ベンチャー企業にて新規事業の立ち上げ・セールスなどを経験後、PR会社にてデジタルプロモーションの企画提案を担当。2019年3月よりMIL株式会社に入社し、現在はセールスグループの各部門を統括している。

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MILであれば、インタラクティブ動画を素早く編集でき、動画配信後の測定結果はレポート画面より確認できます。インタラクティブ動画の制作から運用まですべての機能をプラットフォーム化し、動画PDCAを回します。