売れるLP(ランディングページ)の作り方!成果を出す5つのコツを徹底解説

「新しくLP(ランディングページ)を作るので、成果を出すコツを知りたい…」
「LPを作ってみたけれど、なかなかコンバージョンにつながらない…」

こんな風にお悩みの方はいませんか?

LP(ランディングページ)はユーザーが検索エンジンや広告から最初に訪れるページであり、コンバージョンにつながる重要な要素です。売れるLPを作るには、ユーザーに自分ごととして共感しながら興味を持って読み進めてもらい、行動を促すことが大切。

当記事では「売れるLP(ランディングページ)の作り方」と、成果を出すための5つのコツを詳しく解説していきます。ターゲットの心に響く内容や構成、注意点などのポイントを把握して、ページ作りに活かしましょう。

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売れるLP(ランディングページ)とは?

売れるLP(ランディングページ)とはどのようなものでしょうか?

ランディングページ(Landing Page)を直訳すると「(ユーザーが)最初に着地するページ」となり、略してLP(エルピー)とも呼ばれます。

広い定義では、ユーザーが、最初に閲覧したWebページ全般を指します。一方、狭い定義では、購入やサービスの申込み、問い合わせや資料請求など行動できるよう、商品・サービスの紹介を1ページにまとめたWebページ(広告のリンク先ページ)を表します。

そして、売れるLPとは、LPを閲覧した結果、数多くのユーザーが行動を起こすページを指します。このようなユーザーの行動を「コンバージョン」と呼び、ページへの訪問数に対するコンバージョン数の比率を、コンバージョン率(Conversion Rate=CVR)といいます。コンバージョン率が高いということは、そのページを読んだだけで行動したくなる、ユーザーの心を強く動かすページだといえるでしょう。

以下では「売れるLP=コンバージョン率の高いLP」の作り方とコツについて、解説していきます。

ランディングページ(LP)の作り方 7ステップ

以下では、LPの作り方を7ステップに分けて、ポイントを解説していきます。ステップごとに、社内のリソース(予算、人員)を確認しながら、自社で作るのか部分的に外注するのか、事前に検討しておくことをおすすめします。

  • STEP1: 目的を決める
  • STEP2: ターゲット&訴求ポイントを決める
  • STEP3: 構成・ワイヤーフレーム作成
  • STEP4: コンテンツ作成
  • STEP5: デザイン
  • STEP6: 開発・コーディング
  • STEP7: 公開・運用・効果測定

STEP1:目的を決める

LPの主な目的は、購入、申し込み、問い合わせ、資料請求などのアクションを促し、コンバージョン(CV)数やコンバージョン率(CVR)を上げて、売上に貢献することです。そのため、LPには、特定の段階の、特定のターゲットに向けて、必要な情報だけを集約して掲載します。

あなたの商品・サービスがある程度知られていて、購入・申し込みの段階にあれば、直接販売をするLPを作ることが有効です。しかし、認知の段階や、興味・関心を持っていただくためにある程度の時間を必要とするという状況であれば、まずは資料請求やセミナー、メールマガジン等へのお申し込みをするLPを検討し、徐々に購入へとつなげていきましょう。
funnel
また、数値的な目標(KPI)も設定しておきます。LPの目的を果たすには単に制作するだけでなく、広告費を投下した集客も重要なポイントです。広告費と効果のバランスを見つつ、KPIを設定する必要があります。

<KPI設定のポイント>
既存の商品やサービスのLP:LPからどの程度の売上UPが見込めるのかを費用対効果で算出しましょう。
新規の商品・サービスのLP:LPにかけられる予算を確認した上で、目標数値を設定しましょう。

STEP2:ペルソナ&訴求ポイントを決める

特定のターゲットに向けて必要な情報を発信し、アクションへとつなげるためには、誰(ターゲット)に、どんな訴求ポイント(内容)でアプローチするか、がとても重要です。既存顧客を分析するなどして、ターゲット像をできるだけ細かく設定していきます。

そのためには、LPで紹介する商品・サービスに対する「ペルソナ(顧客像)」を設定することが非常に有効です。ペルソナとは、商品・サービスのターゲットを「20代・女性」という大まかな属性だけでなく、「25歳、女性、商社で貿易事務をしており、東京都世田谷区で一人暮らし…」といったように、一人の顧客をより具体的にイメージできるように設定するものです。
ペルソナとターゲットはどう違う
過去に制作したLPがある場合には、大きく変えるのか否かを検討し、全くの新規であれば、ペルソナを1種類に絞るのか?それとも複数ペルソナを設定するのか?といった議論もあるでしょう。

LPのペルソナを複数設定して、LPも複数制作する場合には、ファーストビューの訴求はペルソナ毎に考えます。

例えば、保険商品の場合、経営者、働き盛りの会社員、女性などお客様の属性によって前提の知識もニーズも違います。経営者向けには、経営のリスクを抑えるタイプや社員を守るための保険、会社員向けには医療保障がついた万一に備えるタイプの保険、女性には女性特有の病気に補償が手厚い保険というように、訴求する商品そのものを変えることもあるのです。

<訴求ポイント検討のポイント>
ここで決めたことが、LPに集客するための広告や自社リストのセグメントにも繋がります。
LP制作担当者だけで考えず、セールス担当者など普段顧客と接している現場の意見も聞くのも効果的です。

STEP3:構成・ワイヤーフレーム作成

次に、ターゲットに伝える情報の内容と伝える順番を決めます。

最も伝えたいことは、ファーストビューのキャッチコピーや画像に集約し、それを裏付ける内容をボディに配置していきます。クロージングには特典などを入れ、今すぐ申し込むべき理由でターゲットの背中を押します。
lp salestalk
「顧客の心理」と「セールストークの流れ」を意識して構成を作りましょう。

「顧客の心理」とは、LPのこの部分を読んだらこう思うだろうな、ということです。
例えば、「40代になると肌のゆらぎが出てきます」という問題提起があれば、「ゆらぎって何のことだろう」「最近肌の調子が悪いのはゆらぎの状態なのかも?」とLPを読むユーザーは考え始めます。そうすると、「ゆらぎとは何か」「なぜ40代以降なのか」といった説明が近くにあると、ユーザーはLPの問題提起に納得感を持ちます。

そして「セールストークの流れ」とは、「問題提起→解決しないことのデメリットや解決したときのメリット・理想の姿→解決策」といった、商談で行うセールストークでの展開のことです。LPは、いわばWeb上で展開するセールスですから、商談でのセールストークの流れに沿ってLPを作ると自然な流れとなり、ユーザーがメッセージを受け取りやすくなります。

構成について詳しくは、以下の記事で解説しています。
関連記事:LP(ランディングページ)構成の鉄板とは?ファーストビュー&各要素のポイントを徹底解説!

STEP4:コンテンツ作成

構成が決まったら、ファーストビュー、ボディ、クロージングの中身をひとつひとつ文章や画像にしていきます。ユーザーがファーストビューに共感し、興味を持って読み進めてもらえる内容であることが重要です。

最初に、ファーストビューのキャッチコピーを決めましょう。ターゲットと訴求ポイントを意識して、商品・サービスの魅力を最大限に伝えるコピーを考えます。そうすることで、その先のボディ、クロージングがグッと書きやすくなるのです。

ファーストビューとは、LPの冒頭部分であり、画面スクロールをせずにユーザーの目に入る部分を指します。ブログのヘッダーやタイトルのように、画像やイラスト、キャッチコピーをまとめたものです。

LPを見るユーザーは、必ずしも商品やサービスを購入する気満々でLPを見ているわけではありません。ファーストビューが心をつかまなければ、1秒~3秒で離脱します。逆に、ファーストビューが心をつかむと、ついついLPを読み進めてしまいます。

商品のターゲットの心をつかみ、LPを読み進めてもらうために、次のような工夫をしてみましょう。

・スマホやパソコンなど、閲覧する媒体が違っても魅力的になるよう、文字の量を調整する
・ターゲットの頭の中の期待や不安に寄り沿い、問題や悩みを具体的に表示することで、自分ごと化させる
・専門用語はできるだけ使わずにターゲットの使う言葉で表現する
・商品が解決できるいろいろな悩みに対応した、複数のファーストビューを用意する
・書いたものは、ターゲットに近い人に読んでもらい、顧客視点で推敲を重ねる

社内でライティングが難しい場合には、セールスライティングのできるセールスコピーライターに外注するのがおすすめ。Webライターと比べると費用は高くなりますが、売るためのノウハウを持っているからです。

STEP5:デザイン

自社サービス・商品のイメージと、ターゲットのイメージに合うデザインに仕上げます。例えば、保険や銀行といった信頼を重んじる業界の場合には、誠実さの伝わるブルー系や安心・調和を表すグリーン系などが好まれる傾向にあります。またコーポレートカラーやブランドカラーなどを使えば「あ、あの企業のサービスか」とブランドへの親近感も増します。

全体のデザインは、LPのテンプレートを活用するのもおすすめです。htmlタイプのものを使うのか、WordPress(ワードプレス)用のものを使うのかなど、自社の環境に合わせて選定しましょう。テンプレートについて詳しくは「【無料あり】ランディングページ(LP)のテンプレート&ツール11選!失敗しない選び方も紹介」の記事にてご紹介しています。

STEP6:開発・コーディング

コーディングとは、デザインしたものを実際のWeb上で見られるようにする作業のことです。最近は「モバイルファースト」と言って、パソコンよりもスマホで見るユーザーが多いため、スマホ上でも快適に閲覧できるようにします。

ここで大切なのは、LP公開後に分析・改善できるようにしておくことです。LPは公開して終わりではなく、ユーザーの動きを細かく分析して改善を続けることが重要です。そのためには、LPに計測用のタグを埋め込んだり、LPへの導線~LP上でアクションを起こしていただいた顧客への挙動を決めたりしなければなりません。

<検討すべきこと>
・LPをどのサーバーに置くか?
・LPのURL、LPからのお申し込みはどこにどう通知されるようにするか?
・お申し込みのあったユーザーにどんなメッセージを届けるのか?

専門知識が必要になるので、社内でリソースが取れない場合は、外注を検討しましょう。

STEP7:公開・運用・効果測定

LPのコーディングが終わり、挙動をテストしたら、いよいよ公開です。まずは公開したLPに、Web広告やメルマガ経由でユーザーに訪問してもらいます。そして、ターゲットが意図通りに動いてくれたのか、定期的に効果測定を行います。

運用をする上で特に大事な数値は、LPへの誘導率と、CV率の2つです。

この2つの数値を中心に、目標から乖離する原因を探し、微修正を加えながらLPのコンバージョン率を高めていくことをLPO(Landing Page Optimization=ランディングページ最適化)といい、LP運用にあたっての前提となっています。

関連記事:LPOとは?コンバージョンを改善する流れ、効果的な実行のポイントを解説

売れるLPを作る!5つのコツ

次に、売れるLPを作るための、5つのコツをご紹介します。

  • 本サイトや他ページに誘導しない!
  • 「お客様の声」にUGCを活用する!
  • CTAを最適化する!
  • フォームを最適化する!
  • 動画を活用する!

対面のセールスと同じように、LPにも押さえるべき基本事項があります。より効果的なLPにするテクニックを併せて解説しますので、LPを作り始める前に、ぜひご参照ください。

コツ1:本サイトや他ページに誘導しない!

1つ目は、本サイトや他ページに誘導しないことです。

本サイトとは、企業のホームページのことです。ホームページや他の関連する商品のページのリンク先URLを、LP内に掲載したくなりませんか?

しかし、これをしてしまうと、ユーザーはLPから離脱し、他のページを読んでしまい、LPに戻らない可能性が出てきます。LPを最後まで読んでもらえず、商品購入や資料請求などのアクションにつながらない結果になるのです。

ファーストビューで心をつかみ、せっかく読み進めてくれているユーザーをLPから離脱させないよう、ホームページであっても別のページを掲載しないことを心がけましょう。

コツ2:「お客様の声」にUGCを活用する!

2つ目は、「お客様の声」にUGCを活用することです。

UGCとは「User Generated Contents」の略で、一般ユーザーが作成したコンテンツ指します。InstagramやFacebook、Twitterに投稿した写真やメッセージなどをがこれにあたります。

LPには、ユーザーからの信頼を得るために「お客様の声」を掲載することが一般的ですが、UGCをお客様の声として取り入れると、「実在する人が本当に商品を使い、客観的な立場からその感想を述べている」という信頼感を得ることができます。

「お客様の声」は、アンケートやヒアリングから集めることが一般的ですが、匿名希望の場合は、回答内容によっては信頼感が薄まることもあります。もしかすると会社関係者なのではないか、本心からの感想ではないのでは、などと思ってしまうユーザーもいます。

UGCの声は、きわめて自然に、客観的に商品の感想を伝えてくれます。

コツ3:CTAを最適化する!

3つ目は、CTAを最適化することです。

CTAとは「Call To Action」の略で、ユーザーにアクションさせる仕掛けや、仕掛けまで誘導する内容のことを指します。例えば、「購入する」のボタンが仕掛けであり、そこまで誘導する画像やイラスト、デザインバナー、文字などが誘導内容になります。
「クリックボタン」のデザインを工夫
対面でのセールスにおいて、クロージングトークがあるように、CTAはユーザーの背中を押す重要な役割を持っています。どのようなCTAがターゲットにささりやすいかは、試してみないと分かりません。ターゲットに当てはまる関係者がいればヒアリングしたり、A/Bテスト(A案とB案を用意する)や多変量テスト(複数の案を組み合わせる)をLP上で行ったりして分析し、最適化していきましょう。

コツ4:フォームを最適化する!

4つ目は、フォームを最適化することです。
form
ここでいうフォームとは、購入や申し込みのために、ユーザーが名前などの情報を入力するためのフォームのことです。例えば、名前やよみがな、住所、電話番号、メールアドレス、配達時間帯の希望などがあります。

入力してもらう項目を取捨選択したり、入力時間を短縮するために入力補助機能をつけたりして、フォーム入力の手間を楽にする工夫が「フォームの最適化」です。フォームの入力に手間取ると、ユーザーは面倒になってフォーム入力から離脱したり、「やっぱり今はまだいいかな」と気が変わったりするおそれがあります。

具体的には、次のような工夫をするとよいでしょう。

入力項目、入力必須項目を最低限にする
・郵便番号を入力したら住所が表示されるなどの、入力補助機能をつける
・入力ミスを、最後まで入力したら注意喚起するのではなく、リアルタイムで喚起する
項目の並べ方に留意し、わかりやすい並び方で、縦に長くなりすぎないようにする
・どの画面まで行ったら申し込み確定になるのか、はっきり表示する

入力フォームの最適化について詳しくは、以下の記事でもご紹介しています。
関連記事:EFOとは?入力フォームの離脱を改善しコンバージョン率を上げる6つのポイント

コツ5:動画を活用する!

5つ目は、動画を活用することです。

静止している文字や画像よりも、動く動画はやはりキャッチ―で、LPにおいても見る人の目をくぎ付けにする効果があります。また、視聴覚情報を通じて、複雑で伝えにくいメッセージを短時間で伝えることができます。情報量の多い商材の場合、スマホのLPは縦に長くなりがちですが、動画を使えばコンパクトなページ制作が可能になり、離脱を防ぐことができます。

動画を活用する場合、次のようなポイントを工夫しましょう。

動画の設置場所:ファーストビュー、文字に飽きてきた中間、CTAの近くなど
動画の長さ:全体的に短くする、長くするなら続きが気になるコンテンツにする、など
動画の内容:ユーザーの閲覧環境を配慮し、字幕つきの無音にする、最初の5秒はつかみとして刺激的な内容にする、など

売れるLPのトレンドは「インタラクティブ動画(触れる動画)」

動画の中でも、トレンドはインタラクティブ動画です。

「インタラクティブ」とは英語で「双方向」の意味で、「インタラクティブ動画」とはタップ・クリックできる、触れる動画のことです。例えば、動画内に選択肢が表示され、視聴者自身がコンテンツを選んで見ることができたり、詳しく知りたい項目にタップ・クリックすると解説が表示されたりと、Webサイトのような感覚で動画を触ることができます。

インタラクティブ動画と通常の動画の違い
動画の視聴者にとっては、決められた長さ・順番で視聴するのでなく、自分が知りたい情報だけを選んで視聴できる自由度があるので、離脱を防ぐことができます。また、タップというアクションを自ら起こすことで能動的な気持ちになることと、視聴時間が長くなることから、より購入や申し込みしやすい心理状況になる効果が期待できます。インタラクティブ動画では、動画内で「申込」や「外部リンク」なども完結できるため、視聴後の行動促進にもつながります。

またインタラクティブ動画では、「視聴者がタップした箇所」などのデータが蓄積していくので、視聴者のインサイトをデータとして把握可能。さらにGoogleアナリティクスなどのコンバージョンデータを元にスピーディーに動画を改善することができるので、LPの成果向上に最適と言えます。 活用事例について詳しくは、以下をご覧ください。

関連記事:インタラクティブ動画接触者のCVRは非接触者の約5倍に!Webサイトからの「無料体験レッスン申込」を促進
関連記事:動画付きランディングページ(LP)の効果を高める5つのポイント!CV120%上昇事例もご紹介
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実際にLPを作る際の注意点

LPの制作が初めての場合には、「LPのターゲットや内容をどうしよう?」などと目先の公開のことで頭がいっぱいになりがちです。しかし効果を上げるLPをつくるには「7つのステップ全てが不可欠」です。LPは公開してから初めて運用が始まり、効果測定をして改善をしながら育てていくものだからです。

  • ・LPは作って公開して終わりではない
  • ・LP公開後は、LPへ集客する導線が大事
  • ・数値を見ながらLPOで改善を続ける(改善できる状態にしておく必要がある)
  • この3点を忘れないようにしましょう。

    まとめ

    今回は、売れるLPの作り方とテクニックをご紹介しました。売れるLPとは、購入などの行動をユーザーが起こす確率が高い、つまりコンバージョン率が高いLPのことです。ぜひ当記事を参考にして、ユーザーの心を動かし、行動してもらえる「売れるLP」を作ってくださいね。

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    執筆者
    桑田 将臣

    MIL株式会社 セールスグループ マネージャー

    WEB系ベンチャー企業にて新規事業の立ち上げ・セールスなどを経験後、PR会社にてデジタルプロモーションの企画提案を担当。2019年3月よりMIL株式会社に入社し、現在はセールスグループの各部門を統括している。

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