LP(ランディングページ)構成の鉄板とは?ファーストビュー&各要素のポイントを徹底解説!

ランディングページ 構成

「売上を伸ばすためにランディングページ(LP)を作りたい」とお考えの方は多くいらっしゃるのではないでしょうか?また「LPを作ったものの、なかなかコンバージョンにつながらない…」とお嘆きの方もいらっしゃるかもしれません。

LPでコンバージョンを獲得するためには、ユーザーの心理を理解した上でページを構成することが大切。この記事では、LPに必須の「構成要素」に焦点を当て、ユーザー心理に沿いながら、要素ごとに具体的なポイントをお伝えしていきます。

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ランディングページの構成は「3つのブロック」と「9つの要素」で決まる

多くのLPは、広告等から流入してきたユーザーから、商品・サービスの購入や申し込み、資料請求などの「コンバージョン」を獲得することを目的に制作されています。想定顧客や潜在顧客に対して、商品やサービス、キャンペーンといった情報を簡潔に伝え、お問い合わせや資料請求など次のアクションへと導く役割を担います。

そして、コンバージョンにつながる「売れるLP」を作るためには、単に企業側が伝えたい情報を入れるのではなく、「3つのブロック」と「9つの要素」を意識した構成を作ることが大切です。以下、それぞれについて解説します。

関連記事:売れるLP(ランディングページ)の作り方!成果を出す5つのコツを徹底解説

3つのブロックとは?

まず、LPを構成する3つのブロックとは、次の3つです。

  • ファーストビュー
  • ボディ
  • クロージング

それぞれについて解説していきます。

1.ファーストビュー

LPを訪問したユーザーが最初に目にする部分です。さらに下まで読み進めるか、ページを閉じるかを直感的に判断する部分であり、LPの中で最も重要といえます。

2.ボディ

ファーストビューで興味を持ってくれたユーザーに、商品・サービスの価値をさらに伝える部分です。ユーザーに読み進めてもらうために、ファーストビューで書かれている内容が本当なのか?自分にとって本当に必要な商品・サービスなのか?という裏付け証拠を記載します。

3.クロージング

LPを読んだ後、ユーザーにとってほしい行動の内容を具体的に記載する部分です。迷っているユーザーの背中をあと一押しすると同時に、具体的な購入・申込へとつなげます。

9つの要素とは?

LPを構成する3つのブロックの中に、さらに9つの要素を配置していきます。LPの中に必要な要素が不足していたり、順番を間違えたりしてしまうと、ターゲットはすぐに離脱してしまうということを忘れずに。もれなく情報を配置しましょう。

LPを構成する9つの要素とは

1.ファーストビュー

(1)キャッチコピー:簡潔な文章で悩みや関心事を指摘し、心を射抜く

(2)メインビジュアル:キャッチコピーを画像で表現

(3)CTAボタン:申込・問合せ・購入などのアクションへ遷移するボタン

2.ボディ

(4)お客様の悩みに共感:細かい心理状態をさらに言い当てて寄り添う

(5)悩みの解決策:悩みに共感し「それを解決できるのは○○ですよ」と商品・サービスを紹介

(6)ベネフィット:商品・サービスの利用メリットを記載

(3’)CTAボタン

3.クロージング

(7)お客様の声:実際に商品・サービスを利用した人の客観的な感想や評価で信頼性を高める

(8)オファー:商品・サービスを無料または低価格で提供し、お試しを促進

(9)よくある質問:不安や疑問を解消し、安心して購入に至れるよう後押し

(3’)CTAボタン

ブロック1:ファーストビューのポイント

ここからは、実際にLPを作るときに押さえておきたいポイントを解説します。ひとつひとつ丁寧に構築していきましょう。

まず、ファーストビューに含まれるのは、キャッチコピー、メインビジュアル、CTAボタンの3要素。「ユーザーは3秒で判断する」という言葉もあるように、サイトや商品・サービスの印象はファーストビューで決まります。LPを見た瞬間に興味を持ってもらえるように、ファーストビューにはターゲットを惹きつけるキャッチコピーとビジュアル素材を用意しましょう。

要素1:キャッチコピーのポイント

ターゲット顧客の不満・悩みをズバリと言い当てた上で、不満・悩みを解決した明るい未来が手に入ることを的確に表現する必要があります。

ユーザーの不満・悩みを正しく捉え、刺さるコピーを生み出すためには、LPで紹介する商品・サービスに対する「ペルソナ(顧客像)」を設定することが非常に有効です。ペルソナとは、商品・サービスのターゲットを「20代・女性」という大まかな属性だけでなく、「25歳、女性、商社で貿易事務をしており、東京都世田谷区で一人暮らし…」といったように、一人の顧客をより具体的にイメージできるように設定するものです。
ペルソナとターゲットはどう違う
ペルソナはイメージだけで作り上げるのではなく、実在するお客様へのヒアリングや顧客アンケートのデータ、顧客と接している他部署の声などを参考にして作ります。ペルソナ設定後、カスタマージャーニーマップも合わせて作成すると、顧客体験全体を描くことができ、LPだけでなくLPへと流入させる広告や、CV後のコミュニケーション戦略にも役立ちます。
カスタマージャーニーマップの例
こうして顧客の解像度を高めた状態で、不満・悩みに刺さるキャッチコピーを作りましょう。例えば、ペルソナが「4歳の子どもが楽しみながら学べる英会話教室を探している女性」であれば、英検などの勉強ワードを出すよりも「楽しい」などの言葉を使ったり、「4歳から始めよう!」のように具体的な数字で自分ごと化させたりしながら、具体的にどのように子どもが楽しみながら英語を学べるメソッドがあるのか、が伝わるように簡潔な文章で表現します。

社内でのコピーライティングが難しい場合は、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成した後、外部のコピーライターに依頼するのも良いでしょう。

ペルソナの作り方について詳しく知りたい方は、ぜひ以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事:カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説!

要素2:メインビジュアルのポイント

メインビジュアルには「商品やサービスを導入した結果がイメージできる」画像を入れて、訴求しましょう。商品販売をするLPであれば「商品写真」、サービス申し込みにつなげるLPであれば「サービス提供中の写真、サービス提供後に理想的な未来を手に入れている人物の写真」など。メインビジュアルも、先ほどのペルソナをイメージしながら作り上げましょう。

また「業界No.1」「販売数〇〇件突破」などの実績がある場合は、キャッチコピーと合わせて目立つようレイアウトすることにより、「この商品・サービスは信頼できそう!」という印象を与えます。サイトのトンマナに合わせ、なおかつインパクトのある画像を作りましょう。

最近では、画像でなく動画をファーストビューに入れる企業も増えてきています。LPは情報量が多いため、縦に長いページになりがちで、モバイル端末で最後まで読むのには時間がかかります。一方、動画であればページをスライドする必要がなく、操作の手間を減らすことができます。片手で操作することが多いモバイル端末において、動画は最適なコンテンツであり、離脱率の低下も期待できます。特に金融商品や生命保険など、内容の理解が難しい商材の場合、動画によりわかりやすく情報伝達が可能になります。

LPにおける動画活用については、以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事:動画付きランディングページ(LP)の効果を高める5つのポイント!CV120%上昇事例もご紹介

要素3:CTAボタン(コンバージョンボタン)のポイント

購入・申し込み等のボタンは「CTA(Call to Action)ボタン」「コンバージョンボタン」とも呼ばれ、購入や資料請求といったサイトの目標到達(コンバージョン)にとっては必須の要素です。

即決してくれる人やファーストビューで離脱する人を逃さないために、まずファーストビュー内にCTAボタンを配置します。また、ユーザーが「購入したい」と思ったタイミングで購入ボタンをクリックできるよう、LPの途中にも数ヶ所設置すると良いでしょう。あまり多く配置しすぎると、「売り込まれている」と感じ、ユーザーの気持ちが引いてしまいますので数には注意が必要です。

CTAボタンは、LPに馴染みすぎず、ボタンだと認識しやすいデザインにしましょう。また、ボタンの表示名に、行動を動詞にした文言(購入する、カートに入れるなど)を使用すると自然にアクションを促すことができます。
「クリックボタン」のデザインを工夫

CTAボタン内のコピーは「マイクロコピー」と呼ばれ、工夫次第でWEBサイトのコンバージョン率を1.2〜1.5倍にすることができるとも言われています。以下の記事でテクニックや改善の流れを解説していますので、ぜひお読みください。
関連記事:CVR改善に効くマイクロコピーとは?テクニックと事例を徹底解説

ブロック2:ボディのポイント

続くボディには「お客様の悩みに共感」⇒「悩みの解決策」⇒「ベネフィット」の順で3要素を配置します。このパートも先ほどの「ペルソナ」や「カスタマージャーニーマップ」を元に考えていきましょう。

要素4:「お客様の悩みに共感」のポイント

「こんなお悩みありませんか?」とターゲットが抱くお悩みを具体的に、かつターゲットが普段話しているであろう言葉を使って表現します。ここで「自分ごとである」と認識してもらえれば、さらに先を読まざるを得ない心理になり、次に述べる「悩みの解決策」まで誘導できる確率がぐっと上がります。

要素5:「悩みの解決策」のポイント

上記で掲げたターゲットの悩みに共感した上で、そのお悩みを解決できるのは、LPで紹介している商品・サービスである、と伝えます。

要素6:「ベネフィット」のポイント

ベネフィットとは、ターゲットが商品・サービスを使用することで得られる利益です。商品の特徴とターゲットの悩み・関心の共通項にある概念で、具体的に「これを使うとどんな良いことがあるのか」を伝える役割があります。商品の特徴をただそのまま伝えるだけでは、お客様は自分にとってなにが良いのかわかりません。きちんとベネフィットで伝えるようにしましょう。

競合との差別化につながる重要な部分ですが、前提としてターゲットをよく理解しておく必要があります。ターゲットの心理状態をリサーチして、何がベネフィットにあたるのかを日ごろから探っておきましょう。

ブロック3:クロージングのポイント

最後のクロージングには「お客様の声」⇒「オファー」⇒「よくある質問」の順で3要素を配置し、迷いや不安を払拭しましょう。

要素7:「お客様の声」のポイント

ここまでの流れで、商品・サービスに興味を持ってもらえても、まだ購入に踏み切れないユーザーも多くいます。そこで、既に商品・サービスを利用して理想を実現させた他のお客様の声を読むことで、商品・サービスの価値や信頼性を実感してもらいましょう。

特に、写真や実名入りのお客様の声が載せられた場合の効果は大きく、商品・サービスの信頼度アップや実績の提示につながります。お客様の声を動画にするのも、リアリティが増して効果的です。

要素8:「オファー」のポイント

LPから購入することで特典やプレゼントが得られたり、値引きが受けられたりと、お客様にとってのさらなる価値を示すことで、購入や資料請求などの申し込みを今すぐするべき理由をつくり出します。アフターケアや保証なども効果が大きく、人気の高いオファーです。

以下のような文言で、行動を後押ししましょう。「特別感・限定感」がポイントです。

  • 今だけ○○%割引
  • 期間限定
  • 数量限定
  • 今月中のご注文で

要素9:「よくある質問」のポイント

日ごろ商品・サービスの提供をするにあたり、お客様からよく問い合わせや質問される事柄はありませんか?もしそういった質問事項があれば、多くの方が共通して疑問に感じる内容には、LP内で先に答えを示しておくと良いでしょう。また、「支払い方法は選べますか?」、「初心者でも大丈夫ですか?」など定番の質問にあたる内容も、事前に想定して入れておきましょう。

「よくわからないから買わない」という理由をつぶし、不安の払拭や離脱防止を図れます。

LPでコンバージョンを獲得するための3つのコツ

より多くのコンバージョンを上げるためのコツを3つご紹介します。
3point

ターゲットに近い人の声を取り入れる

「理想のお客様像」に近い人に、商品・サービスの印象や日ごろ考えていることをヒアリングしましょう。

また、既存のお客様は商品・サービスに価値を感じたからこそ、購入してくれた方々です。購入前の心理状態や、何が決め手になって購入に至ったのかなど、アンケートやヒアリングを実施する機会を設けると、訴求するヒントを得ることができます。

さらに、リリース前にターゲット層にLPを見てもらい、印象やわかりにくいと感じたところはないかなどを確認するのも効果的でしょう。

LPへの導線も事前に検討する

ポイントを押さえてどんなに内容の良いLPを作ったとしても、それだけで集客はできません。どのようにLPへ集客するかも事前に考えておく必要があります。SNS広告やリスティング広告、バナー広告を活用するのか、カタログやチラシなど紙の媒体に載せたQRコードから誘導するのかなど、あらかじめLPへの流入経路を設計しておきましょう

LP公開後も、LPOで改善を続ける

LPを制作し、Web上に公開したら終わり!ではありません。ターゲットや広告によって、ファーストビューを変えるABテストを実施したり、LPに訪問したお客様がページ内のどこに興味を持ちどこで離脱しているのかが見えるヒートマップを使ったりして、改善の施策を行うと良いでしょう。

具体的には、お客様の行動パターンに基づいて、コンテンツの順を入れ替える、見られていない部分を削除するなど、公開後もコンバージョンを上げるために繰り返し改善をしていく必要があります。長期で運用する前提でLPを制作する場合は、社内で改善できるような体制構築も不可欠です。人員のリソースやツールも合わせて検討しましょう。LPOについて詳しくは、以下で解説しています。

関連記事:LPOとは?コンバージョンを改善する流れ、効果的な実行のポイントを解説

まとめ

いかがでしたか?今回ご紹介した「3つのブロックと9つの要素」を踏まえた構成が、LPのコンバージョンアップにつながれば幸いです。ぜひ実際のお客様を思い浮かべながら、分かりやすく、想いの伝わるページづくりを目指してください。

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執筆者
桑田 将臣

MIL株式会社 セールスグループ マネージャー

WEB系ベンチャー企業にて新規事業の立ち上げ・セールスなどを経験後、PR会社にてデジタルプロモーションの企画提案を担当。2019年3月よりMIL株式会社に入社し、現在はセールスグループの各部門を統括している。

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