メルマガとは?目的、メリット、形式、法律上の注意点など、基礎知識とポイントをわかりやすく解説!

これからメルマガを担当する方や、既存メルマガの運用を改善していきたい方のために、メルマガの基本知識や注意すべき点をまとめました。メルマガを配信する側には、法律で規制されている事項もあり、「知らなかった」では済まされません。

メリットと目的、法律上の注意点、、配信方法、HTML形式とテキスト形式の違い、作り方のポイントの他、メルマガの訴求力アップのトレンド手法として注目されている「動画活用」についてもご紹介します。ポイントを押さえて、効果の出るメルマガを配信しましょう。

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メルマガとは?種類とメリット

メルマガとは「メールマガジン」の略で、メールアドレスの登録者へ向けて、定期的なメール配信により商品・サービスの情報を届けるコミュニケーション手法であり、マーケティング活動の一種でもあります。

メールアドレスの登録者に向けて送るため、確実に相手に届けられるという特長があります。その一方で、特に企業の担当者は1日に数十通ものメールを受け取っており、メールを開封してもらうためには、有益な情報を届ける工夫が必要です。

メルマガの種類

主に以下の3種類があり、目的に合わせて、これらを組み合わせて運用します。

●定期配信メール:週1回・月1回などタイミングを決めて一斉配信する

発行タイミングに合わせて、企業の情報を定期的に配信します。例えば、ニュースサイトのように、情報の更新が頻繁なサービスは毎日、最新トピックスを朝早くに配信しています。

●ステップメール:マーケティングのシナリオを設計し、複数のメールを順番に配信する

相手の行動に合わせて、ステップ毎にメールを自動配信します。例えば「宿泊予約サイト」であれば、以下のような流れでメールを配信します。

(1)予約の確認とお礼
(2)宿泊直前にリマインダー
(3)予約後にお礼とアンケートのお願い

●臨時配信:プレスリリースやキャンペーンを任意のタイミングで配信する

特定のタイミングや特定の属性をもつ顧客だけを対象として、臨時で配信します。

メルマガのメリット

1)低コスト(価格・時間のメリット)

配信システムにもよりますが、1通あたりのコストはおよそ1円以下です。最短で1時間もあれば配信可能で、文字数の制限もありません。費用と時間、担当者の負荷を考慮すると、メルマガは非常に低コストで運用できます。

2)プッシュ型で成果に繋がりやすい

顧客が情報を得る方法には、「プル型(Pull=引く。能動的)」と「プッシュ型(Push=押す。受動的)」がありますが、メルマガはプッシュ型で、企業が任意のタイミングで顧客に情報を発信します。興味関心を持つ読者にタイムリーなご案内ができれば、資料請求や購入といった成果に繋がりやすいというメリットがあります。

3)配信ターゲットを絞れる

BtoBの場合、氏名とメールアドレスの他に社名、部署名、役職などの属性を登録してもらいます。BtoCの場合には、氏名とメールアドレスの他に、年代、性別や家族構成などの属性を登録してもらいます。

さらに、マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用すれば、商品・サービスの利用状況や、メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪など、顧客一人ひとりの行動を、顧客情報に紐づけることができます。たとえば「30代女性、新商品のメールを開封したけど未購入」という属性の顧客のみに割引クーポンのメールを配信するなど、個人に合わせて、最適なタイミングで最適な内容のメルマガを送ることが可能になります。

メルマガ配信 3つの目的

担当者がメルマガ配信の目的を意識しているかいないかで、メルマガの成果が決まる、といっても過言ではありません。御社の目的は、以下3つのどれにあてはまるでしょうか?早速、見ていきましょう。

1:情報伝達&コミュニケーションによる顧客満足度の向上

プッシュ型のメルマガは、とかく一方通行になりがちです。しかし、顧客にとって有益な情報をわかりやすくお届けしていくことで、顧客にとってメルマガが楽しみなものになり、自社製品への興味・関心の維持や顧客満足度の向上にも繋がります。

顧客がどのような情報を求めているのかを考え、適切な内容を適切なタイミングで届けましょう。例えば、経理ソフトを購入された直後の顧客に対しては、商品のQ&A、新機能や新サービスのご案内、使い方セミナーへのご招待といった内容が喜ばれると想像できます。

また、ザイオンス効果(単純接触効果)といって、人間は接触頻度の高いもの(人や情報など)に好感を持つ傾向にあります。テレビCMで商品名を連呼したり、人気タレントを起用したりするのも、ザイオンス効果を狙っています。ですから、メルマガの担当者の人柄や気遣いが感じられるあいさつ文や、お役立ちコラム・豆知識の紹介なども効果的といえます。

2:ホームページへ送客し、次の行動を起こしてもらう

メルマガは顧客満足度の向上はもちろんですが、ホームページ訪問、新商品の資料ダウンロード、セミナー申し込みなど、顧客に次の行動を起こしてもらうことを目的としています。

メルマガは、長過ぎると最後まで読んでいただけません。顧客に伝えたいことをできるだけ簡潔にまとめ、自社の商品・サービスに対する顧客の関心を高めた後、ホームページ内のより詳しい情報が掲載されたURLへと誘導しましょう。例えば、セミナーの内容や対象者を記載して、「セミナー詳細とお申し込みはこちら」というように、セミナーの告知ページへ誘導します。

3:購買促進

メルマガでは、新商品の情報やセール・キャンペーン情報を提供し、顧客に直接商品の購入を促進することも可能です。タイトルに「期間限定セール」「メルマガ読者限定キャンペーン」といったフレーズを入れることで、開封率の向上が狙えます。また「〇〇をご購入の方へ」として、特定の商品を購入された方を抽出し、一緒に使うと便利なもののご紹介や、追加購入を提案するという方法もあります。

担当者必見!メルマガ配信を規制する法律のポイント4つ

広告宣伝を目的としたメルマガの送信は「特定電子メール法」という法律によって規制されており、罰則も定められています。具体的には、商品・サービスの案内や、キャンペーン等が記載されたホームページへ誘引するためのURLが記載されたメールが該当します。最後に、メルマガの担当者が知っておくべき4つのポイントを解説します。

1)メルマガ配信の同意を必ず得ること


引用:総務省HP「特定電子メールの 送信の適正化等に関する 法律のポイント 」

広告宣伝を目的としたメールを送信する場合には、必ず顧客の同意を得なければなりません。一般的には、ホームページに「メールマガジンの登録はこちら」という登録フォームを設置して、顧客の意思で申し込んでいただきます。これを「オプトイン」と呼びます。同意の記録は、一定期間保管する義務があるので、この観点からもメール配信ツールを使うことがおすすめです。

例外的に取引先や名刺交換をした相手のメールアドレスに送付することもできますが、通信販売等をする場合は、特定商取引法も適用されるため、やはり同意を得る必要があります。

2)読者がいつでも受信を拒否できる状態にすること

読者がメルマガの受信を停止したくなったタイミングで、いつでも意思表示できるようにしておく必要があります。皆さんに届くメルマガも、最後のほうに「配信停止を希望する場合はこちら」といった表記があるはずです。これを「オプトアウト」と呼びます。

3)表示義務を守ること

メルマガには、以下の情報を記載することが義務付けられています。運用することになった場合は、社内の窓口を決めて、記載するようにしましょう。顧客からの電話やメールに対応するコールセンターを既にお持ちの場合は、コールセンターを窓口にして社内で連携をして対応することもできます。

・送信者の企業名または氏名
・受信拒否の通知ができる旨と、メールアドレスやURL
・問い合わせを受け付けることができる連絡先

4)個人情報保護法を遵守すること

顧客のメールアドレスを取り扱うため、メルマガ担当者は「個人情報保護法」についても、知っておかねばなりません。個人情報とは、「生存する特定の個人を識別できるもの」のことです。顧客からお預かりする情報がメールアドレスだけだとしても、taro.yamada@xxxxx.co.jp のように個人名と社名が含まれていれば、個人の特定が可能なため、個人情報として扱います。

メールアドレスを登録していただくときには、個人情報保護法を遵守することと、個人情報の利用目的を明記し、顧客に同意していただくようにします。

尚、法律については適宜改正が行われますので、最新の情報は管轄省庁・機関のホームページ等で確認するようにしてください。

・特定電子メール法(総務省HP)
・特定商取引法の通信販売事業について(消費者庁HP)
・個人情報保護法(個人情報保護委員会HP)

メルマガの配信方法

メルマガを配信する方法は、「通常のメール配信ソフトを使って、BCCで送信する手動配信」と、「メール配信ツールを使う自動配信」があります。それぞれの特徴を解説します。

「BCCで送信する手動配信」のメリット・デメリット

会社で利用しているメール配信ソフトを使い、メルマガ専用のアカウントからBCCで送信します。メールの配信には、TO、CC、BCCがあり、BCCに宛先を入れることで、一斉配信であっても誰に送られたのかがお互いに表示されないようにできます。

【メリット】

  • ・メール配信ツールを契約することなく、手軽にメルマガを始められる
  • ・追加コストがかからない

【デメリット】

  • ・メールソフトの仕様によっては、一斉配信の上限数が決まっており、分割する必要がある
  • ・メールソフトがHTMLなどに対応していない場合がある
  • ・大量のメールを送ることで、メールサーバーにスパムメールとして警戒され、送信できなくなる可能性がある
  • ・手動のため、操作ミスによる誤送信が発生するリスクがある(例:BCCを間違えてCCで配信し、全受信者にお互いのメールアドレスが表示されてしまう)

「メール配信ツールを使う自動配信」のメリット・デメリット

一斉配信に特化したメール配信サービスを利用すると、1度の操作で対象の顧客全員に個別メールを送れるようになります。その結果、前述したような他の顧客のアドレスが表示されてしまうといった個人情報漏洩のリスクも回避できて安心です。企業でのメルマガ配信においては、顧客からの信頼を失わないために、メール配信ツールを使うことをおすすめします。

【メリット】

  • ・HTML形式に対応したツールを使えば、手軽にHTML形式のメルマガを作成できる
  • ・メールアドレスを入力する必要がないので、誤送信のミスを防げる
  • ・送信時間の予約や、ステップメールの設定ができる
  • ・開封率や送信エラーなどが、数値が自動集計される
  • ・メルマガ担当者の工数を削減できる

【デメリット】

  • ・メルマガの送信数に応じて、月額使用料が発生する

企業としてメルマガを配信するのであれば、コストはかかりますが、個人情報漏洩のリスクを防ぐために、メール配信ツールを使うと安心と言えるでしょう。

「テキスト形式」と「HTML形式」の違いとは?

メルマガの配信形式は2種類。文字だけで作成する「テキスト形式」と、画像などでホームページのようなデザインができる「HTML形式」、それぞれの特徴を解説します。

「テキスト形式」のメリット・デメリット

テキスト形式とは、文字通りテキストデータのみで作るメールです。絵文字は使えませんが、■=☆といった記号は使えます。①②などの環境依存文字は正しく表示されないことがあるので、使用は避けましょう。

【メリット】

  • ・メルマガを受信する相手のデバイス環境を問わず、多くの方に届けられる
  • ・通常のメールと同じように簡単に作成できるため、メルマガ担当者に特別な知識が不要

【デメリット】

  • 白黒のテキストデータになることで、読者の目には単調に感じられてしまう
  • ・記号や装飾文字などを使い、読みやすくする工夫が必要(スマホでも崩れないよう配慮が必要)
  • 開封率の計測ができない(対応したメール配信ツールが必要)
  • クリック計測のためのURLがそのまま表示されてしまう

「HTML形式」のメリット・デメリット

文字の大きさや色を変更して強弱をつけたり、画像や動画を入れて自由にデザインができ、視覚的に読者の興味関心を惹くことができます。また効果検証のためのデータが簡単に取得できる点もメリットです。

【メリット】

  • デザインで目を惹く
  • 開封率・クリック率・オプトアウト(登録解除)などの効果測定が簡単にできる
  • ・バナーを入れられるので、関連ページにスムーズに送客できる

【デメリット】

  • ・メルマガを受信する相手のデバイス環境により、配信できないことがある
  • ・メルマガ担当者には、HTMLメールを作成するための多少の知識・デザインスキルが必要

メール配信ツールを使えば「HTMLメールを受信できない場合は、テキストメールを表示させる」など、受信環境ごとにメール形式を最適化(マルチパートメール)し、それぞれのメリットを活かすことができます。

メルマガの作り方~7ステップ~

以下では具体的にメルマガを活用する流れを、7つのステップに分けて紹介します。メルマガを配信し、運用していくことをイメージしましょう。

STEP1:配信の目的・ターゲット・配信タイミングを決める

まずはメルマガを配信する目的・ターゲット(対象者)を明確にしましょう。そして、ターゲットの行動に合わせて、メルマガが読まれやすい配信タイミングを検討します。

STEP2:配信内容(構成・文章)を作成する

目的・ターゲットに合わせて、構成・文章を考えます。メルマガには送信者の情報や受信拒否の方法など必須項目があるため、最初に全体の構成を決めることをおすすめします。HTML形式の場合は、文章だけでなく画像や動画を組み込み、より魅力的な内容を検討しましょう。

STEP3:メールのデザイン・装飾をする

メールのデザイン・装飾においては、作業工数を減らすため、テンプレートを作っておくことをおすすめします。テキスト形式とHTML形式、それぞれの形式に合わせて、見やすいデザイン・装飾を検討しましょう。

STEP4:タイトルを決める

メルマガの開封率はタイトル次第で決まるといっても過言では無いくらい、タイトルは重要です。読者が思わずクリックしたくなるように、工夫しましょう。

STEP5:配信リストを確認する

メルマガ配信には、顧客からの同意が必要です。ホームページに登録フォームを設置し、顧客の意思でお申込みいただきます。また配信停止を希望された方に再度メルマガを送信することのないよう、データの管理も徹底しましょう。

STEP6:テスト配信後、本配信をする

配信リストとメルマガが完成したら、関係者宛に必ずテスト配信を行います。誤字脱字やリンク違いがないかなど、入念に確認しましょう。

STEP7:効果測定をする

開封率、クリック率(CTR)、コンバージョン率(CVR)など、メルマガの目的に合わせてKPIを設定し、顧客の反応が得られたのかを検証しながら、改善していきます。

各ステップのコツについて詳しくは、以下記事をご覧ください。
関連記事:メルマガの作り方7ステップ&効果の出るコツを徹底解説!

メルマガの訴求力UPには「動画活用」がおすすめ

昨今、動画を使ったマーケティングが広く普及してきています。メルマガにおいても、動画を活用すれば、テキストや図解だけでは伝えきれないことを瞬時にわかりやすく訴求できる上、動画という目新しさから読者の目を惹けるため、クリック率の向上にもつながります。

メルマガにおける動画活用の効果・メリット

メルマガにおける動画活用の効果として、最もわかりやすいのがクリック率(CTR)の向上です。一般的な画像とテキストのみのメルマガは飽和状態にありますが、動画付のメルマガは目新しく、ついクリックしたくなるという特性があります。

テキストと比較して動画は情報量が多く、1分間の動画は180万語に値するとも言われています。内容の難しい金融商品の説明動画や、製品マニュアルの解説動画、旅行代理店による絶景の動画、クッキングサイトのレシピ動画など、テキストでは伝えきれないことを一瞬で伝えられるのも動画のメリットなのです。

メルマガに動画を導入することで読者の「期待感を」高めることができ、開封率アップにもつながります。また「動画形式」で有益な情報を届けることで他社との差別化を図り、顧客満足度向上にもつながります。

メルマガに動画を埋め込む方法

メルマガに動画を埋め込むには、以下のように複数の方法があります。自社の環境や動画素材に合わせて選択しましょう。

・フル動画読み込み (VIDEOタグ)
・GIFアニメ読み込み (IMGタグ)
・GIFアニメ添付 (IMGタグ)
・YouTubeなど外部の動画サーバーに掲載した動画ページのURLを貼る
・再生マーク付きの静止画リンクを貼る

最新トレンドは「インタラクティブ動画」

メルマガにおける動画活用の中でも、最近特に注目を集めているのが「インタラクティブ動画」です。インタラクティブ動画(触れる動画)とは、「視聴者が触れる仕掛けを組み込んだ動画」のことです。従来「視聴のみ」で終わっていた動画の中に「仕掛け」があることで、今までにない動画マーケティングを実現できるようになります。

インタラクティブ動画は通常の動画とは違い、双方向コミュニケーションができるため「コンバージョンにつながりやすい」という特徴があり、メルマガ配信の目的とも大変マッチしています。また動画内にリンクを貼って関連サイトへ送客する、動画内にアンケートフォームを設置する、なども可能であり、顧客との新しい接点を作ることができます。

インタラクティブ動画について詳しくは、以下記事をご覧ください。
関連記事:インタラクティブ動画とは?触れる動画の事例、メリット、作り方を完全解説!

まとめ

一言にメルマガといっても、目的やターゲットはさまざまで、それぞれ効果的な表現や運用方法が異なります。メルマガの目的・ターゲットや、商品・サービスのタイプを考慮し、法律にも留意しながら、効果の出るメルマガを配信していきましょう。

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鈴木恵理

ライター(セールスコピーライティング普及協会認定ライター

大手電機メーカーでマーケティングに13年間携わった後、ITベンチャー企業でSEOのディレクションを担当。現在は、フリーのセールスコピーライター(として、LP、ステップメール、メルマガ、プロフィールの執筆やWEBディレクション等、マーケティングと集客の支援をしている。

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