リード獲得（リードジェネレーション）の意味とは？BtoB企業が見込み客を増やす10の施策をご紹介！

コロナ禍以降、対面コミュニケーションの機会が減少し、「新規リードの獲得が困難になった……」という課題を抱えているBtoB企業は多いのではないでしょうか？　従来の対面中心の営業活動に限界を感じているのであれば、営業活動のDXを推進し、見込み顧客とのオンライン上での接点創出を図ることをおすすめします。

本記事では、BtoBビジネスにおけるリード獲得（リードジェネレーション）の定義から、リード獲得に効果的なオフライン・オンラインの10施策について詳しく解説します。既に営業のDX化を進めているが、さらに新しい施策を探しているという方も、ぜひ視野を広げる参考にしてみてください。

リード獲得（リードジェネレーション）の意味とは？

リード（Lead）とは、自社サービスや商材に興味を持つ見込み客のことで、特にマーケティングや営業部門でよく使われるビジネス用語のひとつです。

BtoBにおける主なリードは、例えば以下のようなタイミングで獲得できます。

上記の通り、見込み客が「自社の課題解決に役立ちそう」と関心を持ち、フォーム入力などのアクションを起こしてくれた際に、リードを獲得できるのです。

つまり「リード獲得（リードジェネレーション）」の意味とは、「見込み顧客にコンタクトできる十分な情報（名前、連絡先、会社名、役職、購買意欲の度合いなど）を企業が獲得した状態」のことを指します。
（参考：「現場のプロが教える! BtoBマーケティングの基礎知識」）

BtoBビジネスにおけるリード獲得の重要性

出展：飯髙 悠太、他（2022年）『現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識』マイナビ出版.

リード獲得（リードジェネレーション）は、製品・サービスの販売のチャンスを増やし、収益を高めていくために非常に重要な取り組みです。

近年、企業活動だけでなく、買い手側の情報収集行動も急速にデジタル化が進み、WebサイトやSNSなど、オンライン上の情報への依存度が高くなりました。特にコロナ禍以降、BtoB企業のマーケティング担当者は「買い手側による、オンラインでの情報収集の割合が増えた」と実感していることが明らかに。

また、Googleの調査によると、BtoB商材の顧客は、企業の営業担当者との商談に臨む以前に、購買プロセスの57％を完了させていると言われています。つまり、多くのBtoB企業の顧客は商談以前に、製品・サービスに関する「基礎知識」や「比較対象となる製品」を自らオンラインでリサーチしており、その間に「最終的に買うかどうか」の意思を6割方固めつつあるのです。

出典：The Corporate Executive Board Company「The Digital evolution in B2B Marketing | Think with Google」

BtoBの営業プロセスは、BtoCと比べて一般的に長期間に渡り、社内稟議・上長決裁を経て契約が決まるなど、複雑な購買プロセスを伴います。よって、まずは見込み顧客（リード）の情報を獲得し、時間をかけて相手との関係を深め、互いの信頼関係を築いていくことが最終的に顧客になってもらうために必要です。だからこそ、自社が

というポイントを明確に洗い出し、「ニーズ」に対して「自社の強み」がマッチするユーザー層を的確に捉え、良質なリード獲得を目指していくことが重要なのです。

リード獲得の目標とターゲットの設定

それでは、実際にリード獲得（リードジェネレーション）を目指していく際、具体的にどのような目標（KPI）やターゲットを設定するのが適切なのでしょうか？

目標（KPI）

BtoBにおいて、リード獲得活動の成功を評価する代表的なKPIとしては、以下が挙げられます。

これらのKPIは、リード獲得施策の成功を測定し、結果に応じて戦略を調整するうえでの重要な評価指標です。効果的なリード獲得施策を展開するために、ぜひKPIとして設定しましょう。

参考：B2B lead generation: 8 KPIs to consider and why they’re important
Top KPIs for Lead Generation | DashThis

ターゲット設定（ペルソナ）

ターゲットを明確にし、それに即した戦略を立てることが、質の高いリードを獲得するために重要です。会社が特定の期間内に、どれだけ成長したいか（たとえば、次の四半期に売上を5%増やしたいなど）をもとに、それに合わせてどれだけの見込み客を得る必要があるか、その数を得るためには、具体的にどんな企業・組織ターゲットを定めれば効率的に獲得できるかを、あらかじめ十分に考える必要があります。

具体的には、以下のような項目を考慮してみましょう。

これらの項目を通じて、ターゲットのプロフィール（ペルソナ）を作成後、ペルソナの課題や行動をまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成し、それらに基づいてリード獲得の戦略を立てることが重要です。

＜ペルソナの例＞

ペルソナやカスタマージャーニーマップの作り方について詳しくは、以下の記事でご紹介しています。
関連記事：カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説！
関連記事：【初心者向け】カスタマージャーニーマップの作り方を7ステップでわかりやすく紹介！

オフラインでのリード獲得施策4選

コロナ禍で飛び込み営業や、相手先に訪問する営業スタイルは減り、代わりにオンライン商談が一般的になるなど営業活動のデジタル化が進みました。また、オンラインで情報収集を進めようとするユーザーの割合も増加しました。

しかし2023年の春夏以降、オフラインの展示会や対面営業が再び増加しています。RevCommの2022年の調査によるとと、80.3％の営業パーソンが対面営業の場を希望しています。このデータから、オフラインでのコミュニケーションや情報収集のニーズは依然として高いと言えます。B2Bリード獲得においては、オンラインとオフラインの戦略の組み合わせが最も効果的だと言われています。特に高価な製品や複雑なサービス、カスタマイズが必要なサービスにおいては、オフラインの戦略も重視すべきでしょう。

そこで、オフラインでの代表的なリード獲得施策を４つピックアップし、詳しく解説します。

展示会

展示会は、多数の企業が一堂に会し、製品やサービスを紹介する場であり、自社の担当者と来場者が直接コミュニケーションを取り、見込み顧客の反応を即時に読み取ることができる貴重なチャンスです。社展示ブースでのデモンストレーションやプレゼンテーションを通じて、来場者の関心を引きつけ、名刺交換、QRコードでの読み取りなどで、その場でリードを獲得できます。

出典「デジタル化・DX推進展」

オフラインセミナー・イベント

オフラインセミナーやイベントは、自社の強みや製品の特徴を伝える良い機会で、特にBtoBビジネスに有効です。一方、オンラインで開催されるウェビナーの参加率は全業種平均が46％と、キャンセルも多いことが示されています。ウェビナーの参加は手軽ですが、キャンセルも簡単だと言えます。

これに対してオフラインイベントの会場へ足を運んでくれる参加者は高い関心を持っており、参加者情報はリードとして獲得する価値があります。ただし、即時の商談は難しいため、参加後のフォローアップ（メールや電話でのアプローチ）が大切です。

テレマーケティング

テレマーケティングは、法人リスト（BtoBテレマーケティングを専門的に支援する外部企業を利用するなどして入手。法人リストを精査のうえ、自社に適したアタックリストを提供してくれる）を使って電話でアプローチし、電話を使って見込み客と直接コンタクトを試みることで、リードを獲得する方法です。

テレマーケティングでは一対一の対話を通じて見込み客のニーズを直接理解し、適切な提案につなげることができます。その場ですぐに反応を得られる点はメリットとなりますが、相手に対して一方的に強く売り込もうとするなど、不適切なアプローチは商談の機会獲得につながりにくく、逆効果に。訓練されたスタッフが丁寧に対応することが重要だと言えるでしょう。

DM

DM（ダイレクトメール）とは、法人リストからピックアップした、ターゲットに該当する企業・部署へ（企業の情報収集担当者、役職者など）に対して直接、紙のセールスレターや販促物を送る手法で、「CEOレター」といった役職者向けのDMがその一例です。メッセージをパーソナライズすることで、見込み客のニーズに合わせたピンポイントなオファーも可能。なお、DMを受け取った見込み顧客のその後の反応をいかに追跡して効果測定するか、あらかじめ明確にしてから施策を実行することを推奨します。たとえば「印刷物に記したQRコードから特定のWebページに誘導」「電話問い合わせを促す」などリード獲得に至る具体的なアクションを促す工夫を盛り込みましょう。

出典「法人向けDMで成果を上げるには？費用対効果3000%の成功事例も紹介｜FUSION」

オンラインでのリード獲得施策6選 

続いて、オンラインでのリード獲得施策7選について詳しく解説します。2020年6月に株式会社BasicがBtoB企業のマーケターを対象に実施した調査によると、コロナ収束後のマーケティング活動について、約7割が「オンラインからのリード獲得の強化」を想定していることが明らかになっており、オンラインでのリード獲得ノウハウを自社内で確立させることは今後、必須の取り組みだと言っても過言ではないでしょう。

ウェビナー（Webセミナー）

出典：MIL株式会社【セミナーアーカイブ動画】動画×CRMで実現するOne to Oneコミュニケーションとは？

ウェビナーはオンライン上で開催されるセミナーや講座のことで、対面形式のセミナーに比べ参加者の地理的な制約を取り払い、時間や場所に関係なく多くの人を参加対象とすることが可能です。ウェビナーは質の高いリードを生み出す最良の施策のひとつで、米・ニューヨークのマーケティング関連企業「Actual tech」のブログによると「BtoBマーケターの73％が、ウェビナーは質の高いリード獲得に最も効果的な戦略だと考えている」と述べられています。参加者のメールアドレスを収集することで、後日フォローアップに活用可能です。

ウェビナーの開催後には、アーカイブコンテンツも有効活用しましょう。ウェビナー終了後も録画したコンテンツのアーカイブ配信を行うことで、新規リード獲得とナーチャリングを継続することができます。

「ライブ録画配信」の場合に参加者は好きな時間に視聴することができませんが、「アーカイブ配信」は参加者の都合に合わせて参加しやすいというメリットがあります。また、企業側の視点でも、アーカイブ配信は有益なコンテンツとして継続的に活用できるというメリットがあります。ウェビナーのアーカイブは、既存リードへメール配信を行い、ナーチャリング、アップセル、クロスセルへとつなげられます。

ウェビナーは開催して一度で終わることなく、ナーチャリング用のコンテンツ、サービスの説明動画として二次利用も可能なため、施策の費用対効果が高いと言えるでしょう。

関連記事：ウェビナー（Webinar）とは？メリット・デメリットと開催手順をわかりやすく紹介！
関連記事：ウェビナーアーカイブの配信方法＆成果を出すポイントを解説！動画でリード獲得やナーチャリングを促進

Web広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンやSNS、その他のWebサイト上で配信される広告は、「BtoB SaaSに関心を持っている人」など特定のターゲットを効果的に狙うことが可能です。

WEB広告の中でリード獲得に有効な手法として、以下が挙げられます。

出典：NewsPicks（記事広告の例）

見込み顧客が製品・サービスに興味を持ち、広告をクリックしたことをきっかけに、入力フォームへ誘導。誘導先では、たとえば自社独自のノウハウや、業界の最新情報を提供する有益なコンテンツを訴求します。見込み顧客に「自分の情報をフォームに入力してでも、その情報を手に入れたい」と思ってもらえれば、リード獲得につながるでしょう。

また、Web広告のパフォーマンスは各種分析ツールを活用することで容易に追跡・評価が可能です。出稿後、運用担当者がPDCAサイクルを適切に回すことで、施策の成果最大化を期待できます。

関連記事：リード獲得広告の媒体5選！facebookなどの媒体特徴と成果を出す運用ポイントをわかりやすく解説！

オウンドメディア

オウンドメディアは企業が所有するブログやWebサイトを指し、ユーザーにとって有益な情報を提供してブランド認知度を高める目的で運営されます。ユーザーが検索を通じて記事にたどり着いた先で、質の高いコンテンツを提供することで、企業の信頼度向上が期待できます。

出典：Ferret

オウンドメディアのコンテンツは、ユーザーの悩み解決を目的とし、一貫性を持って配信すると良いでしょう。長期的に価値のあるコンテンツを蓄積することで、ユーザーの関心を引き付け、記事を起点にホワイトペーパーダウンロードやメルマガ申し込みなどが発生すれば、リード獲得に繋がる可能性が高まります。

Webサイト

Webサイト内で、ホワイトペーパー、製品・サービスの導入事例記事、製品・サービスに関する説明動画、ウェビナー申込、ウェビナーアーカイブ視聴などのコンテンツを提供する中で、見込み客に対して製品・サービスの価値を提示できます。これらのコンテンツのダウンロード時に、メールアドレスなどの入力を求めることを通して、リードを獲得できるでしょう。

出典：インタラクティブ動画 MIL

例えば、Webサイト上でリードを獲得するための仕掛けとして、特定のコンテンツへのアクセスを「会員限定」に制限し、そのアクセスのための登録を促す「ゲート付きコンテンツ」を設置することが考えられます。また、メルマガ購読を促すポップアップや、製品デモの申し込みフォーム、無料トライアルの提供なども効果的です。これらの手法を取り入れることで、Webサイト訪問者の関心を引きつけ、より多くのリードをサイト上で獲得することが期待できるでしょう。

SNS

Twitter、Facebook、YouTubeなどのSNSは、製品・サービスを紹介したり、企業トップや、社員から情報発信をして、自社の認知度を高めるために有効です。SNSから自社Webサイトのコンテンツへ誘導するなど、工夫次第でリードを獲得することも可能でしょう。

「SNSで日頃からビジネスの情報収集をしている」「自分の担当業務で悩みを抱えているので、解決につながる有益な情報を得たい」といったユーザー層を念頭に置き、フォロワーを獲得できるよう、日頃からコンテンツの投稿を行うことが重要です。

出典：セールスフォース・ジャパン – YouTube

BtoB企業のSNS成功事例としては、「短期間で大量のリード獲得を目指す」というよりは、企業トップや社員一人ひとりが長期間にわたり地道に情報発信に取り組んで、社名と、どんな会社なのかを少しずつ覚えて理解してもらい、日頃から広報効果の向上力や新卒・中途採用力アップにつなげている事例が多いと言えます。

リード獲得メディア

リード獲得を専門とするWebサイトやサービスのことを指します。製品を比較検討中のフェーズにいるユーザーに対してさまざまなリソース（ホワイトペーパー、eBook、無料トライアルなど）を提供し、それと引き換えにリード情報を獲得。たとえば「会計ソフト」「MAツール」「SFAツール」など特定カテゴリの製品・サービスに対して高い関心を抱いているリードを得ることが可能です。

出典：ITreview

たとえばITツールレビューサイト「IT review」といった「比較サイト」「レビューサイト」がその一例です。「IT review」の例で言うと、サイトを閲覧するユーザーは「ITツール・サービス導入の検討者」です。ここへ自社の情報を掲載することで、知名度のあるレビューサイトが持つ集客力を活かして、短期間で大規模なページビュー数の獲得を期待できます。特定カテゴリの製品・サービス導入検討層から大規模なアクセスを獲得できれば、その結果としてリード獲得の「質」「量」、いずれも望むことができるでしょう。

ここまで、オフライン・オンラインでの代表的なリード獲得施策をご紹介しました。以上のようなオフライン・オンラインの各施策を組み合わせると、より効果的なオンラインでのリード獲得戦略を構築できますので、まだ取り組んでいない施策があればぜひ検討してみてください。

獲得したリードを商談・受注につなげるポイント

リードを獲得したら、「商談・受注（新規顧客獲得）〜収益確保」というフェーズにまで進めることが重要です。以下では、獲得したリードを商談・受注につなげるポイント2点について解説します。

MAを活用したナーチャリング・クオリフィケーション

リードの関心や課題を理解し、関心に合わせたメッセージを送ることが成功の鍵となります。具体的にはマーケティングオートメーション（MA）を使って、リードの行動履歴に基づくパーソナライズされたメッセージの自動送信を行うと良いでしょう。リードの選別（クオリフィケーション）は、Budget（予算）、Authority（権限）、Need（必要性）、Timeframe（期間）の「BANT条件」を基に行うのがシンプルな手法としておすすめです。

インサイドセールスからのアプローチ

商談・受注につなげるために、最終的には直接的な営業アプローチが必要です。具体的には電話、メール、SNSのDMなどでリードに接触しましょう。リードの興味関心や課題に沿って、一貫性のあるアプローチを提供することが、信頼感を築くコツです。ウェビナー招待やアーカイブ動画、製品デモなどのコンテンツを活用して、リードの関心を高めていきましょう。

まとめ

この記事では、リード獲得に効果的な施策としてオフライン・オンライン含め10の手法を紹介しました。アフターコロナのBtoBマーケティングにおいて、前述のように約7割のマーケターが「オンラインからのリード獲得の強化」を想定していると明らかになっていることから、多くの企業がオンラインでのノウハウ確立に取り組んでいると言えます。

施策を実施する際には、ウェビナーアーカイブのように費用対効果を意識したコンテンツを活用することで、より効率的なリード獲得につながります。この記事で紹介した10のリード獲得施策を参考にしていただき、自社に適した手法を見つけてリード獲得の成果を最大化させましょう。

執筆者
瀧口 愛

MIL株式会社　マーケティング

Web制作会社でサイト構築に従事後、MIL株式会社へ入社し、マーケティングチームに所属。ウェビナーや展示会実施の基盤を構築し、毎月のウェビナーやオフラインイベントの企画・運営全般を担当している。その他、メルマガ配信やマーケ全体の施策効果分析など、フィールドマーケティング領域全般を担う。