「売上を伸ばすためにランディングページ（LP）を作りたい」とお考えの方は多くいらっしゃるのではないでしょうか？また「LPを作ったものの、なかなかコンバージョンにつながらない…」とお嘆きの方もいらっしゃるかもしれません。
LPでコンバージョンを獲得するためには、ユーザーの心理を理解した上でページを構成することが大切。この記事では、LPに必須の「構成要素」に焦点を当て、ユーザー心理に沿いながら、要素ごとに具体的なポイントをお伝えしていきます。
目次
ランディングページの鉄板構成は「3つのブロック」と「９つの要素」
LP（ランディングページ）とは広告などからユーザーが最初に訪れるWebページであり、「お問い合わせ」「購入」「資料請求」などのコンバージョン獲得を目的としています。広告から流入する想定顧客や潜在顧客に対して、商品やサービス、キャンペーンといった情報を簡潔に伝え、お問い合わせや資料請求など次のアクションへと導く役割を担います。
そして、コンバージョンにつながる「売れるLP（ランディングページ）」を作るためには、単に企業側が伝えたい情報を入れるのではなく、「3つのブロック」と「9つの要素」を意識した構成が重要になります。
以下より、それぞれのブロック・要素とポイントについて詳しく解説します。
3つのブロックとは？
まず、LPを構成する3つのブロックとは、次の3つです。
- ファーストビュー
- ボディ
- クロージング
それぞれについて解説していきます。
1.ファーストビュー
2.ボディ
3.クロージング
9つの要素とは？
LPを構成する3つのブロックの中に、さらに9つの要素を配置していきます。LPの中に必要な要素が不足していたり、順番を間違えたりしてしまうと、ターゲットはすぐに離脱してしまうということを忘れずに。もれなく情報を配置しましょう。
1.ファーストビュー
（１）キャッチコピー：簡潔な文章で悩みや関心事を指摘し、心を射抜く
（２）メインビジュアル：キャッチコピーを画像で表現
（３）CTAボタン：申込・問合せ・購入などのアクションへ遷移するボタン
2.ボディ
（４）お客様の悩みに共感：細かい心理状態をさらに言い当てて寄り添う（５）悩みの解決策：悩みに共感し「それを解決できるのは○○ですよ」と商品・サービスを紹介
（６）ベネフィット：商品・サービスの利用メリットを記載
（３’）CTAボタン
3.クロージング
（７）お客様の声：実際に商品・サービスを利用した人の客観的な感想や評価で信頼性を高める（８）オファー：商品・サービスを無料または低価格で提供し、お試しを促進
（９）よくある質問：不安や疑問を解消し、安心して購入に至れるよう後押し
（３’）CTAボタン
以下ではそれぞれのブロックの役割と要素のポイントを解説します。ひとつひとつ丁寧に構築していきましょう。
LPにおけるファーストビューの役割と重要性
LPのファーストビューは、最初にユーザーの目に入る領域であり、このページを読むかどうか判断するために必要な情報を一目で伝える役割を担っています。
Therese Fessenden（テレーズ・フェッセンデン）氏の調査では、ユーザーの滞在時間の57％はファーストビューに費やされており、スクロールするとともに滞在時間が大幅に減少すると発表されています。
つまり、ユーザーは「ファーストビューで入手した情報」を元に、スクロールするか、ページを閉じるかを判断しているのです。特にスマートフォンは1画面に表示できる情報量が少ないため、より重要度が高い情報を厳選し、コンパクトにまとめる必要があるでしょう。
また、アドビ システムズ 株式会社の調査によると、Webサイトが期待に応えていない場合に、商品の購入や情報収集を中断する消費者は62.6％という結果が出ました。この調査結果は、「情報が伝わりにくい」「求める情報にたどり着くまでに時間がかかりストレスを感じる」などの問題を抱えるファーストビューの場合、多くのユーザーは離脱してしまうことを示しています。
それでは、LPのファーストビューでの離脱率の平均値は、どの程度なのでしょうか？
業種・取り扱い商品・サービスなどにより異なりますが、Web関連事業を展開するLIGによると、LPのファーストビューでの離脱率は一般的に70％以上と言われているとのこと。LPにアクセス後に画面をスクロールする人は、10人中約3人しかいないと言えるのです。
そのためLPのファーストビューでは、瞬時にユーザーの心を捉え、離脱を防ぐ工夫が必要になります。
ファーストビューのポイント１：キャッチコピー
LPの中で最も重要な「ファーストビュー」の中で、キャッチコピーは「ユーザーの心を捉え、自分ごと化させる」という役割を担います。目をひくキャッチコピーを設定すれば商品・サービスに対する興味が高まり、LPを読み進める意欲の向上が期待できるでしょう。
LPのキャッチコピーは短く端的に「商品・サービスの強み」「購入するメリット」を訴求することが基本。
具体的に意識すべきことをご紹介します。
- ユーザーの不安や悩みを解消できることをイメージさせる
- 信頼性アップが狙える実績を記載する（受賞歴や販売個数など）
ユーザーの不安や悩みを解消できることをイメージさせる
ターゲット顧客の不満・悩みをズバリと言い当てた上で、不満・悩みを解決した明るい未来が手に入ることを、短い言葉で的確に表現する必要があります。「自分のことだ！」と商材を自分ごと化させることがポイントです。
ユーザーの不安や悩みを解消できることをイメージさせる「刺さるキャッチコピー」を作る際は、ユーザーの不満・悩みを正しく捉えるためにLPで紹介する商品・サービスに対する「ペルソナ（顧客像）」を設定することが非常に有効です。ペルソナとは、商品・サービスのターゲットを「20代・女性」という大まかな属性だけでなく、「25歳、女性、商社で貿易事務をしており、東京都世田谷区で一人暮らし…」といったように、一人の顧客をより具体的にイメージできるように設定するものです。
ペルソナはイメージだけで作り上げるのではなく、実在するお客様へのヒアリングや顧客アンケートのデータ、顧客と接している他部署の声などを参考にして作ります。ペルソナ設定後、カスタマージャーニーマップも合わせて作成すると、顧客体験全体を描くことができ、LPだけでなくLPへと流入させる広告や、CV後のコミュニケーション戦略にも役立ちます。
こうして顧客の解像度を高めた状態で、不満・悩みに刺さるキャッチコピーを作りましょう。
例えば、ペルソナが「4歳の子どもが楽しみながら学べる英会話教室を探している女性」であれば、英検などの勉強ワードを出すよりも「楽しい」などの言葉を使ったり、「4歳から始めよう！」のように具体的な数字で自分ごと化させたりしながら、具体的にどのように子どもが楽しみながら英語を学べるメソッドがあるのか、が伝わるように簡潔な文章で表現します。社内でのコピーライティングが難しい場合は、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成した後、外部のコピーライターに依頼するのも良いでしょう。
信頼性アップが狙える実績を記載する（受賞歴や販売個数など）
導入実績や販売数といった「定量的な表現」や、テレビや雑誌などのメディア掲載実績による「権威付け」もユーザーからの信頼獲得に有効。認知度の低い企業や商品・サービスの場合、ファーストビューの目に留まりやすい位置に入れると効果的でしょう。以下のLPでは「NHKあさイチでも紹介されました」とメディア掲載をPRするキャッチコピーを入れています。
出典：Lepton
自社の押し売りをするのではなく、ペルソナをイメージし、どのような言葉があるとペルソナからの信頼を獲得できそうか、判断するとよいでしょう。
ファーストビューのポイント２：メインビジュアル
メインビジュアルには「商品やサービスを導入した結果の成功イメージ」や「購入によって得られるメリット」を一目で想起させる画像を入れて、訴求しましょう。商品販売をするLPであれば「商品写真」、サービス申し込みにつなげるLPであれば「サービス提供中の写真、サービス提供後に理想的な未来を手に入れている人物の写真」など。メインビジュアルも、先ほどのペルソナをイメージしながら作り上げましょう。
下の画像は「歯科医院でしか受けられないホワイトニング」のLPです。歯が白い女性をメインビジュアルに使用することで、ホワイトニングで歯が白くなる未来をイメージさせています。
LPのファーストビューのビジュアルとして、画像の他にも、イラストやアニメーション、スライドショーなども有効です。最近では、画像でなく動画をファーストビューに入れる企業が増えてきています。LPは情報量が多いため、縦に長いページになりがちで、スマートフォンの画面で最後まで読むのには時間がかかります。一方、動画であればページをスライドする必要がなく、より多くの情報をストレスなくユーザーに伝えられる点がメリット。
アメリカの調査会社「Forrester Research」のJames L. McQuivey（ジェイムズ・マキヴェイ）氏によると、1分間の動画には180万語と同等の情報量があるとのこと。スマートフォンのコンパクトな画面の場合は、LPをスクロールするよりも動画を見た方が情報を速やかに取得できるため、ファーストビューでの離脱率の軽減が期待できます。
特に金融商品や生命保険など内容の理解が難しい商材や、スマートフォンユーザーの多いLP、動画からの情報取得に慣れている若年層をターゲットにした商材に動画は適しているでしょう。
出典：株式会社パソナ
上の画像は、株式会社パソナのエンジニア採用のLPです。ファーストビューに動画を入れてメインコンテンツとして活用しているため、ページの長さは非常に短くなっており、スマートフォンユーザーを前提としたコンパクトな構成になってるとわかります。また動画広告にも共通の動画を使用しており、違和感なくLPへと遷移できるのも特徴です。
ファーストビューのポイント３：CTAボタン（コンバージョンボタン）
購入・申し込み等のボタンは「CTA（Call to Action）ボタン」「コンバージョンボタン」とも呼ばれ、購入や資料請求といったサイトの目標到達(コンバージョン)にとっては必須の要素です。
即決してくれる人やファーストビューで離脱する人を逃さないために、まずファーストビュー内にCTAボタンを配置します。また、ユーザーが「購入したい」と思ったタイミングで購入ボタンをクリックできるよう、LPの途中にも数ヶ所設置すると良いでしょう。あまり多く配置しすぎると、「売り込まれている」と感じ、ユーザーの気持ちが引いてしまいますので数には注意が必要です。
CTAボタンは、LPに馴染みすぎず、ボタンだと認識しやすいデザインにしましょう。さらに、メインカラーと対照的な色（補色）を使用するのも効果的です。
また、CTAボタンや周辺のマイクロコピーの工夫により、CVRは大きく変わります。以下がコピーのポイントです。
- リンク先のベネフィットを訴求（口座開設」⇒「口座開設で現金最大500円ゲット」）
- 重荷に感じる単語をポジティブな単語に変換（「申し込み」⇒「まずは無料体験」）
- 一人称アクション動詞の使用（「追加」⇒「カートに追加する」）
- パワーワードの使用（期間限定、今だけ～、無料、など）
以下の記事でテクニックや実際の改善事例について、詳しく解説しています。ぜひ合わせてお読みください。
関連記事：効果的なCTAボタンの文言・デザイン・色・設置場所とは？９のポイント＆CVR改善事例をご紹介
ボディのポイント
続くボディには「お客様の悩みに共感」⇒「悩みの解決策」⇒「ベネフィット」の順で3要素を配置します。このパートも先ほどの「ペルソナ」や「カスタマージャーニーマップ」を元に考えていきましょう。
「こんなお悩みありませんか？」とターゲットが抱くお悩みを具体的に、かつターゲットが普段話しているであろう言葉を使って表現します。ここで「自分ごとである」と認識してもらえれば、さらに先を読まざるを得ない心理になり、次に述べる「悩みの解決策」まで誘導できる確率がぐっと上がります。
「悩みの解決策」の要素
上記で掲げたターゲットの悩みに共感した上で、そのお悩みを解決できるのは、LPで紹介している商品・サービスである、と伝えます。
「ベネフィット」の要素
ベネフィットとは、ターゲットが商品・サービスを使用することで得られる利益です。商品の特徴とターゲットの悩み・関心の共通項にある概念で、具体的に「これを使うとどんな良いことがあるのか」を伝える役割があります。商品の特徴をただそのまま伝えるだけでは、お客様は自分にとってなにが良いのかわかりません。きちんとベネフィットで伝えるようにしましょう。競合との差別化につながる重要な部分ですが、前提としてターゲットをよく理解しておく必要があります。ターゲットにとって、何がベネフィットにあたるのか？を日ごろから探っておきましょう。
クロージングのポイント
最後のクロージングには「お客様の声」⇒「オファー」⇒「よくある質問」の順で3要素を配置し、迷いや不安を払拭しましょう。
「お客様の声」の要素
ここまでの流れで、商品・サービスに興味を持ってもらえても、まだ購入に踏み切れないユーザーも多くいます。そこで、既に商品・サービスを利用して理想を実現させた他のお客様の声を読むことで、商品・サービスの価値や信頼性を実感してもらいましょう。特に、写真や実名入りのお客様の声が載せられた場合の効果は大きく、商品・サービスの信頼度アップや実績の提示につながります。
最近では、UGC（ユーザー自身がコンテンツを作り上げる、ユーザー生成コンテンツ）の活用にも注目が集まっています。アライドアーキテクツ株式会社の調査によると、「商品やサービスを購入する際に、生活者のクチコミやレビューを信頼しますか」の質問に対して全体の64.6％が「信頼する」と回答しました。
出典：アライドアーキテクツ株式会社「2022 UGCに関する意識調査」
UGCは企業ではなくユーザーである第三者の意見のため、企業メッセージの強いコンテンツよりもリアルな声として信頼を得やすい傾向です。リアルな声を見る→自分も使ってみようかな→購入に至る、といった自然な行動からCVを促すため、CVR改善に期待ができます。
日本酒メーカー「WAKAZE」ではオンラインショップのトップに「＃みんなのWAKAZE」の見出しを付けてUGCを掲載したところ、1カ月でCVRが1.1倍に向上しました。
出典：Letro「【専属コンサルとの二人三脚でEC売上拡大！】日本酒D2Cが語るゼロから始めるUGC活用とは？」
「オファー」の要素
LPから購入することで特典やプレゼントが得られたり、値引きが受けられたりと、お客様にとってのさらなる価値を示すことで、購入や資料請求などの申し込みを今すぐするべき理由をつくり出します。アフターケアや保証なども効果が大きく、人気の高いオファーです。
以下のような文言で、行動を後押ししましょう。「特別感・限定感」がポイントです。
- 今だけ○○％割引
- 期間限定
- 数量限定
- 今月中のご注文で
「よくある質問」の要素
日ごろ商品・サービスの提供をするにあたり、お客様からよく問い合わせや質問される事柄はありませんか？もしそういった質問事項があれば、多くの方が共通して疑問に感じる内容には、LP内で先に答えを示しておくと良いでしょう。また、「支払い方法は選べますか？」、「初心者でも大丈夫ですか？」など定番の質問にあたる内容も、事前に想定して入れておきましょう。
「よくわからないから買わない」という理由をつぶし、不安の払拭や離脱防止を図れます。
ＬＰでコンバージョンを獲得するための3つのコツ
より多くのコンバージョンを上げるためのコツを３つご紹介します。
ターゲットに近い人の声を取り入れる
「理想のお客様像」に近い人に、商品・サービスの印象や日ごろ考えていることをヒアリングしましょう。
また、既存のお客様は商品・サービスに価値を感じたからこそ、購入してくれた方々です。購入前の心理状態や、何が決め手になって購入に至ったのかなど、アンケートやヒアリングを実施する機会を設けると、訴求するヒントを得ることができます。
さらに、リリース前にターゲット層にLPを見てもらい、印象やわかりにくいと感じたところはないかなどを確認するのも効果的でしょう。
顧客の悩み・課題やベネフィット、競合との差別化ポイントの抽出が難しい場合、定性調査を行うのも良いでしょう。定性調査とは、アンケートやインタビューなどで得たユーザーの発言や行動、印象など、数値化できないデータを収集する調査方法のことです。例えば、既存顧客やターゲット層を対象にしたWebアンケートやオンラインインタビュー、SNS上での評判調査などがあります。
定性調査の代表的な質問項目例をご紹介します。
- 商品、サービスを購入した理由
- 実際に利用した感想
- 悩みが解決した結果どうなったか
- 他の人にすすめるならどの部分をアピールするか
- 比較対象となった商品、サービスはあるか
- 商品、サービスをいつ使ったか
- 使ってみて不便に感じたことはあるか
- Webサイトを見て購入意欲は高まったか
商品・サービスを利用した感想や購入した理由、実感したメリットなどを質問することで、ユーザーのインサイトを把握でき、LPで訴求する内容を検討しやすくなるでしょう。またLPやサイトに診断コンテンツを設置して、データからサイト訪問者のインサイトを把握するのも効果的です。
関連記事：ユーザーインサイトとは？Webサイトの成果につながる分析方法や注意点を解説
LPへの導線も事前に検討する
ポイントを押さえてどんなに内容の良いLPを作ったとしても、それだけで集客はできません。どのようにLPへ集客するかも事前に考えておく必要があります。SNS広告やリスティング広告、バナー広告を活用するのか、カタログやチラシなど紙の媒体に載せたQRコードから誘導するのかなど、あらかじめLPへの流入経路を設計しておきましょう。
LPのキャッチコピーや画像を考える際は、流入元の広告や検索キーワードと一致させる必要があります。
例えば、以下は「英会話 短期間」のキーワードで検索して表示されたリスティング広告です。
広告のリンクをクリックすると、以下のLPが表示されました。
出典：PROGRIT
「英会話 短期間」で検索したユーザーに対して「短期で英会話を上達させたい方へ」という広告が表示され、流入先のLPのファーストビューにも「短期間で英語力アップ！」というキャッチコピーがあるため、違和感なくサービスを受け入れることができるでしょう。
ユーザーが期待したとおりのサービスであることをLPに示せば、CVRの向上が期待できます。逆に、検索キーワードや広告のコピーとLPのコピーやデザインがまったく違う場合、ニーズに沿わず、離脱されてしまう可能性もあります。流入元からの流れを意識して、クリエイティブを設計しましょう。
LP公開後も、LPOで改善を続ける
LPO（エル・ピー・オー）とは、Landing Page Optimizationのことで、日本語では「ランディングページ最適化」と訳します。
LPを制作し、Web上に公開したら終わり！ではありません。ターゲットや広告によって、ファーストビューを変えるABテストを実施したり、LPに訪問したお客様がページ内のどこに興味を持ちどこで離脱しているのかが見えるヒートマップを使ったりして、継続的にLPOの実施が必要になります。
具体的には、お客様の行動パターンに基づいて、コンテンツの順を入れ替える、見られていない部分を削除するなど、公開後もコンバージョンを上げるために繰り返し改善をしていきます。長期で運用する前提でLPを制作する場合は、社内で改善できるような体制構築も不可欠です。人員のリソースやツールも合わせて検討しましょう。LPOについて詳しくは、以下で解説しています。
関連記事：LPOとは？コンバージョンを改善する流れ、効果的な実行のポイントを解説
まとめ
いかがでしたか？今回ご紹介した「3つのブロックと9つの要素」を踏まえた構成が、LPのコンバージョンアップにつながれば幸いです。ぜひ実際のお客様を思い浮かべながら、分かりやすく、想いの伝わるページづくりを目指してください。LPの作り方のポイントについて詳しくは、以下の資料でご紹介しています。ぜひあわせてお読みください。
執筆者
桑田 将臣
MIL株式会社 セールスグループ マネージャー
WEB系ベンチャー企業にて新規事業の立ち上げ・セールスなどを経験後、PR会社にてデジタルプロモーションの企画提案を担当。2019年3月よりMIL株式会社に入社し、現在はセールスグループの各部門を統括している。
