「SEO」の意味は何となく分かっていても「SEM」の理解が難しい…という方も多いのではないでしょうか？当記事では、検索エンジンマーケティングを表す「SEM」と、そのSEMを代表する施策「SEO」について、違いや効果的な活用法をわかりやすく解説します。
SEMとSEOの違いは？
SEMとは、Search Engine Marketing（検索エンジンマーケティング）の略で、検索エンジンを意識したWebマーケティング施策の一部です。
またSEOとは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、Webサイトやコンテンツ（記事）を検索結果の上位に表示されやすい状態にすることを表します。つまり、SEOはSEMの一部なのです。
SEMの代表的な施策は「SEO」と「リスティング広告」
SEMとSEOの違いがわかったところで、SEMについて解説していきます。
SEMの代表的な施策は、SEOとリスティング広告の２種類。Google等の検索エンジンを使って検索をしている方であれば、どちらも日常的に触れているものです。ひとつひとつ見ていきましょう。
SEOとは？
SEOとは自社のWebサイトを検索エンジンが評価しやすい形に最適化し、検索結果の上位に表示されるようなコンテンツを制作することで、サイトへの流入を増やし、売上アップにつなげるマーケティング施策です。
SEOの中でも、良質なコンテンツを継続的に発信して積み上げ、Yahoo! やGoogleなどの検索エンジンからの集客を狙う手法を「コンテンツSEO」と呼び、主に次のような目的を果たすことを目的としています。
【コンテンツSEOの目的】
- 企業や商品・サービスの認知度を上げる
- サイトへの流入を増やす
- 問い合わせや資料請求等を増やす
- 商品・サービスを販売する
そしてコンテンツが上位に表示されるためには、自社のターゲットとするユーザーの理解が重要です。顧客ヒアリングなどを元にペルソナやカスタマージャーニーマップを作成し、ユーザー理解を深めましょう。
- どのような課題を抱えているのか？
- どのようなキーワード（言葉）で検索をするのか？
- 検索した結果には、どのような情報が掲載されていたら満足するか？
また検索意図を理解するには、狙うキーワードの検索結果上位に表示されている競合サイトのコンテンツの内容を分析し、課題解決につながるコンテンツ内容を検討しなければなりません。
コンテンツSEOが成功して検索結果の上位に表示されると、広告費用をかけることなく、サイトへの自然検索流入が増加。コンテンツの制作費用だけで、集客や売上アップにつながるようになります。
また、SEOには「コンテンツSEO」の他、「SEO内部施策」と「SEO外部施策」も不可欠です。
SEO内部施策
コンテンツを掲載するWebサイトのHTML言語などを、Googleが認識しやすいようにGoogleのガイドラインに対応させる施策。
SEO外部施策
自社サイト以外からのリンクを獲得する施策。ニュースサイトやまとめサイトなど他のサイトで紹介されることや、ユーザーによるSNS等でのコンテンツ（のURL）のシェアが有効といわれています。
SEOについて詳しくは、ぜひ下記のコンテンツも参考にしてください。
関連記事：SEOとは？初心者にもわかりやすく仕組みや主要な対策を解説！
リスティング広告とは？
もう1つのSEMである「リスティング広告」とは、ユーザーの検索するキーワードに合わせて出稿する広告です。Web広告を出したことのない方にはピンと来ないかもしれませんが、自社の商品・サービスと親和性の高いキーワードやユーザーの属性などの条件を指定し、広告費用を支払います。
リスティング広告とマス広告との違い
テレビCMや新聞・雑誌などと違い、下記のような特長があります。
- 広告への反応をみながら、広告出稿の条件や広告文をいつでも変更できる
- 1日あたりの予算を決められる
- 1万円程度の少額からでも出稿が可能
引用：株式会社電通「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」
リスティング広告はインターネット広告の1つで、「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、国内のインターネット広告費用は年々伸び続け、2022年も前年比115%で2兆4,800億円の予測。5年前の2017年の2倍にも成長しています。
引用：株式会社電通「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」
またリスティング広告（図内＝検索連動型広告）はインターネット広告媒体費全体の37.0％と最も構成比が大きく、各社が注力しているため、効果が高いことが伺えます。
SEOとリスティング広告の違い
続いて、SEOとリスティング広告の違いについて解説していきます。それぞれの特徴を知ることで効果的に使い分け、最適な施策を実行できるようになります。まずは比較表をご覧ください。
以下では、各項目について解説していきます。
検索結果への反映
ユーザーの検索結果に反映されるまでの時間のことです。SEOはユーザーの読了率（最後まで読んだかどうか。ユーザーにとって有益なコンテンツであればあるほど、最後まで読まれる傾向にある）などによって、評価が決まります。ですから、ある程度の人数のユーザーが読み、評価が集まらないと検索結果の上位に表示されず、反映されるまでには時間を要します。
しかし、リスティング広告の場合は、広告費を支払って、特定のキーワードの検索結果に表示させる仕組みのため、即時反映されるのです。
効果が出るまでの時間
施策の効果が出るまでの時間とは、実際に企業側が意図した行動をユーザーがとってくれるようになるまでの時間のこと。コンテンツにしても、広告にしても、ユーザーがクリックして初めて、企業が伝えたい内容をしっかり見てもらうことができます。
その上で、ユーザーが購入や資料請求をしてくれた時点で、「効果があった」と言えるでしょう。
前述の通り、リスティング広告は、検索結果にすぐに表示されるため、クリックしてもらえればすぐに効果が現れる可能性があります。一方、SEOの場合は、そもそも検索結果の上位に表示されるまでに時間がかかり、早くても3ヶ月以上はかかるという覚悟が必要です。
ターゲティングの難易度
ターゲットとして設定したユーザーにたどり着けるかどうかという、アプローチの難易度です。
リスティング広告は、狙うキーワードの他、ユーザーの属性（年代や性別、興味・関心など）についても設定することができるため、自社の商品・サービスと親和性の高いユーザーと出会う確率を高められます。
しかし、SEOは検索流入を待つスタイルのため、ターゲティングは困難といえます。
クリック率
検索結果に表示された回数に対して、自社のSEOコンテンツやリスティング広告がクリックされた回数の割合で算出します。
録画したテレビ番組を視聴するときに、CM（広告）がスキップされてしまうように、ユーザーはリスティング広告を除外して、検索上位のコンテンツをクリックする傾向にあります。そのため、リスティング広告のクリック率のほうが、低くなってしまうのです。
費用
SEOコンテンツの制作や、リスティング広告運用が自社で行えるのであれば、新たなコストは発生しないと考えてよいでしょう。しかし、業者や外部スタッフに発注する場合には、業者の実績や受託費用に応じて、費用が発生します。また、SEOは作って終わりではなく、順位が伸び悩んだときのリライトや、新しい情報の更新など改善をして、上位獲得とその維持を目指す必要がある点も押さえておきましょう。
SEOとリスティング広告の効果的な使い分け
最後に、それぞれの効果的な活用方法についてご説明します。
SEOの効果的な活用方法とメリット・デメリット
SEOは、長期的に取り組むべき施策のため「継続的に効果を狙いたいもの」に使いましょう。つまり、商品・サービスでいえば、ロングセラーの定番商品などにピッタリで、トレンドを追う商品サイクルの短いものには向いていません。
保険会社での活用を例にすると、「保険を見直すタイミングは？」、「持ち家に必要な保険の種類と選び方」などのコンテンツが向いています。
＜SEOのメリット＞
＜SEOのデメリット＞
・SEOは自社の人員でまかなうケースも多いため、リソースが必要であり、人件費が発生する（「無料」と解説している記事もあるが）。
・専門の業者に外注する場合には、それなりの費用がかかる。
リスティング広告の効果的な活用方法とメリット・デメリット
リスティング広告は、とにかく早く検索結果に表示させたいときに効果的です。準備期間の短いイベントへの集客や、新商品・サービスの発売時に、広く知ってもらい、知名度を上げたいときにも有効。
保険会社での活用を例にすると、新型コロナウイルスにも適用される保険の発売広告や、新生活がスタートする3月、4月のタイミングで、新社会人向けの保険の広告をする、といったシーンに向いています。
＜リスティング広告のメリット＞
・費用をかけることができれば、検索結果の上位に簡単に表示させることができる。
＜リスティング広告のデメリット＞
・広告を嫌うユーザーがいるため、検索結果に表示されてもクリック率が低い傾向にある。
・同じキーワードで複数社が出稿していることもあり、広告が競合と同時に複数表示されることもある。
まとめ
SEM、SEOという言葉は確かに似ています。しかし、似ていても、比較する対象ではなく、SEMの中に、SEOとリスティング広告が含まれているという概念が、ご理解いただけたのではないでしょうか。それぞれの特長を活かした効果的な施策で、WEBマーケティングの効果の最大化を目指しましょう。
執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやオウンドメディア「MIL blog」の企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
