【初心者必見】オウンドメディアの作り方を企画から運用実行・改善まで4つのステップで解説

オウンドメディアの作り方

この記事は、オウンドメディアの立ち上げを検討中の方向けに、企画から運用実行までに必要な4つのステップを、わかりすく解説します。オウンドメディアの企画、予算や体制、サイトの作り方、公開した後の分析まで。長期に渡るプロジェクト運用の全体像をイメージし、実行していく参考にしてください。

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オウンドメディアの作り方

オウンドメディアとは、自社の顧客接点を増やすことを目的に、顧客の課題解決となるコンテンツ(=オウンドメディアにおける1つ1つの記事)を掲載したWEB媒体のことです。

オウンドメディアは、短期間で結果が出るものではなく、じっくりと取り組む必要のある長期戦。社内でもそういった統一見解を持ち、まずは、目的やターゲット、予算、人員体制など、全体を構築したうえで進めるべきものです。オウンドメディアの基本について詳しくは、以下の記事でご説明しています。

関連記事:【3分でわかる】オウンドメディアとは?目的や役割、ホームページとの違いなど基本を解説!

オウンドメディア制作には、4つのステップがある

最初に「全体像」と「大まかな流れ」を抑えておきましょう。
オウンドメディアを制作するためには、通常、下記の4つのステップが必要です。
オウンドメディアの作り方 4つのステップ
マーケティング施策の一部として、オウンドメディアを使ってどのようなことをしていくのかを検討したら、目的に応じたサイトを制作します。そして、サイトの開設に合わせて、掲載するコンテンツを作りましょう。

運用が始まったら、新規のコンテンツの制作と公開を繰り返しながら、公開したコンテンツの反応を数値で計測して分析。目的を達成できるよう、改善を行います。
次のセクションから、ひとつひとつのステップを解説していきます。

ステップ1:オウンドメディアの企画

オウンドメディアは、自社の顧客接点を増やすことを目的に、顧客の課題解決をはかるコンテンツ(記事)を掲載するWEB媒体です。

つまり、自社のターゲット顧客の課題を把握し、まだ接点が持てていない顧客に興味・関心を持ってもらえるようなコンテンツを掲載していかなければなりません。そのため「企画」がとても大事なのです。

1-1.目的と数値目標を設定する

オウンドメディアの主な目的は、次の5つです。

  • リード獲得:顧客接点の創出
  • ブランディング:顧客の育成、ファン作り
  • コンバージョンへの誘導
  • 採用
  • 他のメディアとの相乗効果

目的を1つに絞る必要はありませんが、2つ以上の場合は優先順位をつけること。そして、目的に応じたターゲット設定をして、誰にどのような情報を発信していくのかを決めていき、同時に数値目標も設定しましょう。

例えば、採用が目的であれば、従来の大手求人サイトからの数字などを基準にして、その30%程度に設定。コンバージョンへの誘導であれば、オウンドメディアの訪問者数の10%というように、当面の目標を決めます。

大まかにでも数値を決めておかないと、費用対効果も予測できませんし、運用開始後の分析改善もできないからです。仮でもいいので、数値目標を設定しましょう。

尚、ターゲットの設定については、この先の「3-1.ターゲットとペルソナ設定」をご覧ください。

1-2.予算を確認し、人員体制を決める

オウンドメディアの初期費用として、少なくとも100万円程度の予算を確保しましょう。ただし、この金額はサイト制作を外部に依頼し、自社で運用していく場合の費用目安です。自社でサイトを制作する場合には、数十万円程度に抑えられますし、逆に企画段階から外部に委託をする場合には、倍の200万円以上かかるケースもあります。

運用を開始してからは、コンテンツの制作費(内容と制作本数によって変動)や、分析・改善に利用するツールにも費用(月額または年払い)が発生します。社内の担当者を確保することも忘れずに。画像制作体制や予算についても考えておきましょう。

人員体制を決めるときには、予算を確認しつつ、「自社で可能なタスク」と「外注するタスク」を見極めます。バターンとしては下記の3つです。

  • 自社運用(インハウス):サイト制作から構成・執筆・掲載・分析・改善まで、全て自社で行う
  • 一部外注:構成、執筆、WEB掲載、分析などの一部を外注する
  • 全て外注:目的やターゲットを伝え、企画段階から運用まで外注に任せる

王道のパターンは「一部外注」。目的やターゲット、コンテンツのテーマや内容は自社で決めつつ、サイト制作や執筆はプロに外注します。そうすることで、自社の専門性が必要となる部分を大事にしながら、質の高いサイトや記事を構築できるからです。

コンテンツの種類や難易度によって、執筆を「社内で担当する」か「外注する」か、分けるのも良いでしょう。

<コンテンツの種類例>
・チュートリアル記事(知識・手法・使い方などのTIPS記事)
・インタビュー記事
・用語集
・調査レポート
・イベントレポート など

1-3.記事制作数と公開スケジュールを決める

最初の企画段階では、半年~1年先までの記事の制作本数と、公開スケジュールを決めておくのがベスト。「【3分でわかる】オウンドメディアとは?目的や役割、ホームページとの違いなど基本を解説!」の記事でもお伝えしたように、オウンドメディアの成果は長期的に考えなければいけません。長くコンスタントに運用していけるよう、現実的なスケジュールを決めるようにしてください。

1-4.集客導線を考える

オウンドメディアは、目的によって、マーケティング施策、営業戦略や人事戦略の一環となります。それぞれの施策・戦略の中でどのような位置づけにするのかを考えて、集客の導線を考えましょう。

SEO対策をして、検索流入を待つだけでは、決して集客は成功しません。自社のホームページやメルマガ、ペイドメディア(広告費などのお金を企業が支払って掲載する媒体)、アーンドメディア(信頼を獲得するメディアという意味で、主にSNS発信のこと)とどう連携させて、集客できるのかを数値目標とともに検討します。

ステップ2:オウンドメディアのサイト制作

前のセクションで触れたように、サイト制作は自社で行うパターンと外注するパターンがあり、予算や社内の人員状況で決めます。ここでは、自社・外注に関わらず、オウンドメディアのサイト制作に必要なタスクについて解説していきます。

2-1.サーバー、ドメインを用意する

サイトを制作するためには、データを保存するサーバーとオウンドメディアのアドレスとなるドメインが必須です。個人が手軽にブログを始めるのと同じような感覚で、企業や法人がオウンドメディアを簡単に作れる外部サービスもありますが、自社で契約したサーバーで、独自のドメインを取得して運用するのがおすすめです。

理由は、外部サービスの場合は、「サービス終了」などの影響を受けるからです。オウンドメディアは長期で育てていく、自社の資産のようなものですので、自社でコントロールできる場所に置きましょう。

2-2.サイトを構築する

オウンドメディアは、ホームページと違って、SEO対策ができているかどうかが成否を分けると言っても過言ではありません。だから、サイトを構築する際は、同時にSEO対策を講じる必要があります。

サイトの制作は、WordPressなどのツールを使うことで、費用を抑えることができます。外注する場合も同様のため、自社にサイト構築やSEO対策のできる人員の有無と、予算の兼ね合いで決めていきましょう。

外注する場合は、見積もり金額だけではなく、オウンドメディア運用の実績を提示してもらうことを強くおすすめします。
サイト構築パターンと費用イメージ
その他、オウンドメディア担当者として、サイト構築が可能な人材を採用するという方法もあります。一見、コストがかかるように感じるかもしれませんが、オウンドメディアは長期に渡って運用していくもの。運用も含めて外注し続けるよりは、費用対効果が良いでしょう。

ステップ3:コンテンツの制作・運用

ここからは、サイト公開後の運用フェーズです。サイト準備を進める傍ら、公開時に掲載するコンテンツを作ることから始めましょう。

運用開始後は、月に1回程度の「編集会議」で関係者が集まり、2ヶ月ぐらい先までのコンテンツについて、テーマや内容を決めたり、数値の変化をみたりしながら、PDCAを回していくことをおすすめします。

3−1.運用体制を決める

月に何本、オウンドメディアに投稿するのかを決めましょう。また記事の企画・制作だけでなく、WEB掲載(WordPressなどに実装する作業)、数値の分析・改善も含めて、誰が何を担当するのか、担当を割り振ります。

企画段階でも検討していた内容を、より具体的するというイメージです。外注する部分がある場合には、外注業者を選定し、余裕を持ったスケジュールを組みましょう。
オウンドメディア運用体制

3-2.ターゲットとペルソナ設定

ターゲットをより詳細にして「ペルソナ」を設定します。「ペルソナ」とはマーケティング用語で、実在しそうなお客様のモデル像のこと。例えば、「20代・女性」というようにターゲットを決めたら、そのターゲットの行動・感情をより深く知るために、「ペルソナ設定」として、年齢、性別のほか、結婚の有無、職業、居住地、家族構成(家族の年齢や属性も)、性格、現在の状況や将来の夢、ライフスタイルなどを具体的にしていきます。

このタイミングで、カスタマージャーニーマップをつくるのもおすすめです。「ペルソナ設定」や「カスタマージャーニーマップの作り方」について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

関連記事:カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説!
関連記事:【初心者向け】カスタマージャーニーマップの作り方を7ステップでわかりやすく紹介!

3-3.キーワード選定

ペルソナが決まったら、ペルソナの興味・関心に合わせてキーワードを選定します。

「課題が顕在化しているユーザー向けのキーワード」と「潜在的な認識レベルのユーザー向けのキーワード」の両方をカバーしていくことが、オウンドメディアには必要。半年先や1年先といった長期の視点をもち、幅広いユーザーとの信頼関係を構築していくことを意識して、キーワードを選定しましょう。

例えば、弊社の事業は「インタラクティブ動画マーケティング」の支援ですが、MIL Blogではインタラクティブ動画以外の動画トレンドや、マーケティング領域のキーワードもカバーしています。それは、動画やマーケティングに課題を持つお客様を広く集めて、その解決をお手伝いし、ゆくゆくはインタラクティブ動画にも興味を持っていただきたいからです。

また、SEOはオーガニック流入を目的としているため、キーワードにはある程度の「検索ボリューム」が必要です。キーワードの選定時には、キーワードの検索ボリュームが取得できるツールを使いましょう。他の機能も含まれている便利な有料ツールも多くありますが、以下では無料で使えるものをいくつか紹介しておきます。

<無料キーワード抽出ツールの例>
サクラサクラボ(無料会員登録をして「キーワード選定ツール」を使う)
aramakijake.jp 
Ubersuggest(Chrome拡張機能)

3-4.コンテンツ制作のルールや方針を決める

その他、コンテンツ制作のルールや方針を決めておく必要があります。複数のメンバーでコンテンツを執筆する場合、言葉使いや表記がバラついてしまい、ユーザーに違和感を与えてしまうからです。事前に決められるものは決め、順次追加していきます。関係者がいつでも確認できるよう、スプレッドシートにして、随時更新していくのがおすすめです。

<表記ルールの例>
・文体は「ですます調」で統一
・「ウェブサイト」、「WEBサイト」、「Webサイト」、といったような単語単位の表記
・「サイトを利用する人、訪問者」のことは「ユーザー」とする、といったような概念の統一

3-5.コンテンツの制作

コンテンツの制作は、一般的に以下のような流れで進行します。

<コンテンツ制作の流れ>
1. キーワード選定:ペルソナに合わせて、キーワードを決める
2. 競合調査:SEOで上位に入っている記事の把握と分析をする
3. 構成:競合調査を踏まえて、コンテンツの方向性と構成(見出し、小見出し)を決める
4. ライティング:構成をもとに執筆をする
5. 校閲:記事の校正をして、画像や図版の位置を決める
6. 掲載:画像選定や図版制作をして、文章と共にWEB掲載する

3-6.コンテンツを公開する

全ての準備が整ったら、週次、月次でコンスタントにコンテンツを公開していきます。「1-4.集客導線を考える」でも触れたように、自社ホームページやメルマガ、各メディアとの連携を考慮して、ベストなタイミングを探しましょう

ステップ4:公開後の分析・改善

コンテンツを公開したら、オウンドメディアの効果測定として、1つ1つのコンテンツの評価と、全体の集客状況の評価を行います。

新しいサイトの場合、検索エンジンからの信頼度(ドメインパワー)がつくには「3ヶ月~半年ほどかかる」と言われています。最初は自然検索流入が少なくても、他のメディアとの連携をしていれば、数値として評価はできるので、コンテンツの公開をした翌月から分析を開始しましょう。

4-1.アクセス解析ツールなどを使って分析をする

無料で使える、Google Analytics(グーグルアナリティクス)とSearch Console(サーチコンソール)は、必ず設定しておきましょう。

Google Analyticsでは、それぞれのコンテンツのアクセス数や、流入経路、サイト内でのユーザーの行動を把握することができます。また、Search Consoleでは、検索流入にしたキーワードとコンテンツの相関を見ることができます

どちらも、アクセス解析に必須のツールなので、担当者は書籍やセミナーを利用して、ツールの基本的な使い方を習得しておきましょう。企画段階で立てた数値目標に対する進捗や、コンバージョンによる売上への貢献を把握し社内の関係に共有することも大切です。

4-2.リライトを行ってコンテンツを改善する

オウンドメディアは、コンテンツを公開して終わり、ではありません。公開後も継続して自社コンテンツの動向を確認し、上位表示されるコンテンツの傾向を調査しながら、Googleから評価されやすいコンテンツに書き変えていく必要があります。

有料のSEOツールを使うと、自社のコンテンツが何位にランクインしているのかを把握したり、自社より上位のコンテンツの傾向を知れたりと、より有益な情報を取得できます。自社より上位のコンテンツと比較しながら、自社コンテンツを改善して、検索上位を目指しましょう。

またSEOツールには、コンテンツ制作時にも使える「キーワード抽出」の機能もあるので、コンテンツの質も向上できます。多くの場合、無料プランも用意されているので、気になるものは試してみるのがおすすめ。

<コンテンツ改善に定評のあるSEOツール>
MIERUCA(ミエルカ) 
:導入1,500社を超える定番のツール
Pascal(パスカル) 
:後発ながらも、初心者にわかりやすいと評判

他にも多くのツールがあるので、「SEOツール」で検索し、自社に合ったツールを探してみてください。

まとめ

オウンドメディアの運用は、一朝一夕には行きませんし、予算もそれなりにかかります。成果が出るまでには、半年から1年はかかる長期の取り組みになるため、企画段階からよく吟味して、社内の合意形成をとってからスタートさせましょう。当記事が貴社のオウンドメディア制作の、参考になりましたら幸いです。

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執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社 マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやオウンドメディア「MIL blog」の企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841

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