【3分でわかる】オウンドメディアとは?目的や役割、ホームページとの違いなど基本を解説!

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社の顧客接点を増やすことを目的に、顧客の課題解決となるコンテンツ(記事)を掲載したWeb媒体です。当記事では、オウンドメディアの構築を検討している担当者のために、オウンドメディアの目的や役割をわかりやすく解説していきます。

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オウンドメディアとは?

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社で保有・管理するメディアのこと。本来、「オウンドメディア」はコーポレートサイト、サービスサイト、ランディングページなど、自社で保有・管理するメディアすべてを意味していますが、近年のビジネスにおいては主に「ブログ型情報サイト」を指すことがほとんどです。

当記事内でも、「オウンドメディア=ブログ型情報サイト」という狭義の意味合いで、解説していきます。

「ペイドメディア」「アーンドメディア」との違い

この「オウンドメディア」に「ペイドメディア」と「アーンドメディア」を加え、これら3つは総称して「トリプルメディア」と呼ばれますが、それぞれ以下のように特徴が異なります。

オウンドメディア
(Owned Media)
自社で保有・管理するメディア
主にブログ形式で、自社の商品・サービスのターゲットとなる顧客の課題解決に繋がるトピックスをテーマに、定期的にコンテンツ(記事)を掲載する
ペイドメディア
(Paid Media)
広告費などのお金を企業が支払って掲載するメディア
Webであればニュースや他社Webサイトの記事、その他テレビや雑誌などの媒体を指す
アーンドメディア
(Earned Media)
信頼を獲得するメディアという意味で、有料広告以外の方法で獲得した宣伝や露出
ユーザーによってSNS上で拡散される口コミや評判、レビューサイトなどが該当

「オウンドメディア」と「ホームページ」の違い

「オウンドメディア(=ブログ型情報サイト)」と「ホームページ」は、そもそもの役割が異なります。

ホームページは、「コーポレートサイト」や「サービスサイト」とも称されるように、あくまでも、広く一般に企業の概要やサービス・商品情報を伝えます。ホームページのユーザーは、その企業に関する情報を知りたい企業担当者や一般の方です。掲載する内容も固定されているため、更新頻度は高くありません。

一方、オウンドメディアは「メディア=媒体」です。オウンドメディアのユーザーは、現在はその企業のことを深く理解していないものの、将来的に自社の商品・サービスのターゲットや顧客になりうる存在であり、課題解決につながるコンテンツを提供し続けることにより、信頼関係を育てていくことが大切です。
「オウンドメディア」と「ホームページ」の違い

例えば弊社のオウンドメディア『MIL blog』には、「YouTubeアナリティクスの見方&5つの注目指標をわかりやすく解説!」という記事が存在します。この記事でMILを知ったという人も多い、人気のコンテンツです。

しかし弊社は「インタラクティブ動画マーケティング」を提供している会社です。ホームページには「YouTube」のように本業と関連のないテーマの記事を掲載するのは相応しくありません。オウンドメディアだからこそ掲載可能なコンテンツであり、弊社のことを知らないお客様へアプローチするのに有効な手段であると言えます。

オウンドメディアの目的と役割

オウンドメディアの目的は業界や企業に異なりますが、主に次の4点があります。この中から、無理に1つに絞る必要はなく、複数でも構いません。自社にとっての「オウンドメディアの目的」と「KPI」を定めた上で、運用を開始しましょう。

  • 認知向上~リード獲得
  • ブランディング
  • コンバージョンへの誘導
  • 採用(エンプロイヤーブランディング)

認知向上~リード獲得:顧客接点の創出

自社の商品・サービスとターゲットとの「親和性の高いキーワード」でSEOコンテンツ(キーワードによる検索流入を狙った記事)を制作。ユーザーのお悩みや課題解決に役立つ情報を発信することで、自社の商品・サービスを知らないユーザーと出会い、認知につなげます。

ブランディング:顧客育成、ファン作り

 
オウンドメディアでは、企業の持つ価値観や世界観を伝え、共感を得ることも可能です。企業や商品・サービスを身近に感じてもらえるよう、キャラクターを使ったり、SNSと連動させたり、診断コンテンツのような体験型コンテンツでコミュニケーションを図ったりして、エンゲージメントを高めます。

コンバージョンへの誘導

 
何らかの接点を持ち、商品・サービスの情報収集や、比較検討をしているユーザーに対して、情報を継続的に提供していきます。何度も接触を重ねることで、ユーザーと信頼関係を構築することができ、資料請求やセミナーの申し込み、さらにはホームページへ送客し、会員登録や購入などのコンバージョンに誘導することができます。

採用(エンプロイヤーブランディング)

企業内のイベントや日常風景など、一般的な採用サイトでは伝えきれない情報をこまめに発信し、企業理解を深めてもらいながら「この企業で働きたい」という興味関心を高めます。転職や副業が当たり前になった今、人材の流動性が高まると同時に、企業は通年で人材を探しており、採用の機会が増えています。採用専門の自社オウンドメディアを持つことで、タイムリーな発信と自社に合った人材の採用を実現できることでしょう。

目的別の業種事例

ご紹介した目的別に、業種の事例を一覧にまとめました。オウンドメディアがうまく機能すれば、広告費用をかけずに集客ができるため、目的としてリード獲得とコンバージョンをセットにする企業が多い傾向にあります。

リード獲得目的 BtoBの商品・サービスを扱う企業、保険や証券会社などの金融系企業、英会話や塾・お教室など教育系企業
ブランディング目的 BtoCの食品など日用品のメーカー、ブランド品や住宅・車などの高額商品を扱う企業
コンバージョン誘導目的
(資料請求、購入)
BtoBの商品・サービスを扱う企業、保険や証券会社などの金融系企業、英会話や塾・習い事など教育系企業
採用目的 ベンチャーなどポジション採用をしている企業

オウンドメディア運用の注意点

ここからは、主に「リード獲得」を目的としたオウンドメディアを中心に、オウンドメディア運用の注意点をご紹介していきます。

顧客の課題を知り、解決やお役立ちのコンテンツを作る!

オウンドメディアの王道といえば、検索キーワード対策をした「SEOコンテンツ」をブログ形式で定期的に掲載する形式です。自社の商品・サービスを潜在的に必要としているユーザーを一人でも多く集客するためには、自社の顧客像である「ペルソナ」を設定した上で、カスタマージャーニーマップを作り、顧客体験の流れを捉えましょう。

ユーザーの視点になって課題を捉え、検索キーワードを選定しながら、役に立つコンテンツを制作するのです。ペルソナやカスタマージャーニーマップの作り方について詳しくは、下記のコンテンツを参考にしてください。

引用:カスタマージャーニーに必須の「ペルソナ」の作り方とポイントを徹底解説!
引用:【初心者向け】カスタマージャーニーマップの作り方を7ステップでわかりやすく紹介!

顧客のフェーズ別にコンテンツを考える!

オウンドメディアでは、ユーザーの課題解決法の1つとして自社の商品・サービスを紹介することができます。しかし、世の中には「課題が顕在化していて具体的な解決策を探しているユーザー」と「まだ潜在的な認識レベルのユーザー」が混在しています。課題が顕在化していないユーザーに、自社商品やサービスについて伝えても「宣伝」としか捉えられず、嫌悪感を抱かれてしまうかもしれません。顧客のフェーズを明確にした上で、コンテンツを作り、関係を徐々に構築していきましょう。

<保険会社のオウンドメディアの例>
現在保険を探しているユーザー向けに「学資保険の選び方」の記事と、妊娠中の女性ユーザー向けに「出産準備の記事」を用意します。

そして、出産準備の記事の中に「生まれるお子さんのための学資保険を検討しましょう」といった情報を紹介し、「学資保険の選び方」の記事のリンクを入れて遷移させるといった流れです。更に「学資保険の選び方」の中に自社の紹介も載せ、サービスサイトへと段階的に遷移させていきます。

オウンドメディアの例

短期の成果ではなく、長期戦で考える!

オウンドメディアは、早くて半年、長ければ2~3年運営してようやく成果が出る長期戦です。短期間のみの結果を見て更新を止めたり、すぐに方向転換したりするのではなく、「戦略」を元にじっくりと取り組む必要があります。まずは、長期間更新し続けるために必要な組織体制・メンバーやツール、コンテンツの管理方法など、体制をしっかりと整えましょう。

「成功するオウンドメディア」と「失敗するオウンドメディア」の違い

弊社やMIL Blogの外部編集メンバーの経験を元に、以下のポイントをまとめました。前述の通りオウンドメディアは長期戦になるため、少なくとも1年以上はコツコツ続けていく前提で、スタートする必要があります。

成功するオウンドメディア 運用の目的:明確
ペルソナ設定やカスタマージャーニー:設定している
運用メンバー:専任者が1人以上いて、社内外に相談できる体制がある
更新体制:月の目標数を設定し、定期的に更新している
リライトをしている:定期的にリライトしている
編集会議をしている:月に1回以上
メルマガ連携:している
SNS連携:している
失敗するオウンドメディア 運用の目的:定まっていない
ペルソナ設定やカスタマージャーニー:設定していない
運用メンバー:1人で試行錯誤しながら運用
更新体制:日常業務に追われ、更新が止まりがち
リライトをしている:新規投稿のみ
編集会議をしている:最初だけ
メルマガ連携:していない
SNS連携:忘れがち

オウンドメディアの作り方と、SNSとの連携について詳しくは、以下の記事で解説していますので、参考にしてみてください。
関連記事:【初心者必見】オウンドメディアの作り方を企画から運用実行・改善まで4つのステップで解説
関連記事:オウンドメディアには企業SNSが必須!効果的な連携で流入を最大化するポイント

まとめ

3分間 、駆け足でオウンドメディアの基礎をご紹介しました。自社のメディアを作り、運用していくことをイメージできましたでしょうか。オウンドメディアは、顧客との距離を縮め、認知向上やコンバージョンへとつながる便利なメディアですが、長期戦になるため、運用を続けていくためには社内の体制づくりが大切です。当記事がオウンドメディア構築の参考になりましたら幸いです。

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執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社 マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841

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