【3分でわかる!】カスタマージャーニーとは?カスタマージャーニーマップのメリット・活用法を徹底解説

カスタマージャーニー

「カスタマージャーニー」とは、お客様が商品・サービスを購入する際に「欲しい」と感じるに至った最初のきっかけから、購入、購入後の行動までを含めた過程全体を表します。この過程を「カスタマージャーニーマップ」として可視化することにより、顧客接点(タッチポイント)を最適化し、成果向上と顧客体験の向上へとつなげていきます。当記事では、マーケティング戦略の土台となる「カスタマージャーニー」と「カスタマージャーニーマップ」の概要について、わかりやすく解説します。

メルマガ資料バナー

カスタマージャーニーとは「顧客の旅」

カスタマージャーニーを直訳すると、「顧客の旅」です。これは、お客様が商品・サービスを購入する際に「欲しい」と感じるに至った最初のきっかけから、購入までを含めた過程全体を表し、お客様の行動だけでなく、感情やタッチポイント、企業側の施策などと関連づけて捉える様子を旅に例えた表現です。また場合によっては、購入後の利用状態や買い替え・買い増しするタイミングまでをも含めて考えることもあります。

カスタマージャーニーマップとは「顧客行動・感情の可視化」

「カスタマージャーニーマップ」とは、カスタマージャーニーを1枚の図にまとめ、可視化したものです。またその一連の過程を、行動だけでなく、感情やタッチポイント、企業側のマーケティング施策などと関連づけて、1枚の図としてまとめていきます。
カスタマージャーニーマップの例(保険会社)

<カスタマージャーニーマップを作成する手順>
上記の保険会社の事例で説明していきます。

1:作成の目的とターゲットを決める
たとえば、目的は“学資保険の加入促進”、ターゲットは“出産を控えた女性”とします。

2:ペルソナ設定
ターゲットの行動・感情をより深く知るために、ペルソナ(実在しそうな顧客のモデル像)を設定します。
年齢、性別、結婚の有無、職業、居住地、家族構成(家族の年齢や属性も)、性格、現在の状況や将来の夢、ライフスタイルなどを具体的に設定していきます。

3:フェーズとフェーズ毎の項目を入力する
設定したペルソナになりきって、まず横軸にお客様のフェーズ(認知したきっかけ、情報収集、比較・検討、申込、継続)を記入します。次に、フェーズ毎の項目を入れましょう。代表的な項目としては、行動、接点(タッチポイント)、感情、企業側の対応策などがあります。

上記では比較的シンプルな例を元に、作成手順をご紹介しましたが、カスタマージャーニーマップには決まったお作法はなく、業種や商材によってフェーズや項目も異なります。多様なテンプレートが存在していますので、参考にしながら、自社オリジナルのマップを完成させると良いでしょう。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

カスタマージャーニーマップの作成にはかなりの工数が発生しますが、以下のように大きなメリットを得ることができます。

  • 顧客理解が深まる
  • 社内で共通の認識を持てる
  • 顧客体験全体の最適化ができる

以下、それぞれのメリットについて解説します。

顧客理解が深まる

カスタマージャーニーマップを作る際は、対象となる商品・サービスを決めた後、目的とターゲットを定めます。その際に参考となるのが、購入者へのヒアリングやアンケート結果、ご相談センターへのお問い合わせ内容、店頭やメールで接客した担当者のレポートなど。社内の各部署で持っている情報を1箇所に集めて分析するため、顧客がどのタイミングでどんな疑問や感情を持っているのか、理解を深めることができます。

顧客の行動や感情を可視化することで、社内で共通の認識を持てる

上記のプロセスを経た結果、最も相応しいペルソナ像を設定し、カスタマージャーニーマップを作ります。それを社内の関係者で再検討し、ブラッシュアップすることによって、お客様に対する社内の認識も統一することができます。1つのタッチポイントだけでは、見えなかったことが見えて、お客様像がより立体的になってくるのです。

顧客体験全体の最適化ができる

カスタマージャーニーマップを作ると、自社のタッチポイントや施策の過不足を俯瞰的に捉えることができるようになります。お客様の行動・感情に対して、不足しているものは無いか?お客様をより具体的にイメージできるので、想定よりもコンバージョンが悪い理由や、次に必要な施策を見つけることが容易になり、「最高の顧客体験」の提供が可能になります。

カスタマージャーニーマップの活用方法

カスタマージャーニーマップは、作って終わりではありません。作成後、それを元にどのように活用していくのかが重要です。作成自体が目的にならないよう、注意しましょう。
以下では、具体的な活用方法を2つ紹介します。

  • マーケティング施策の効果測定や立案
  • ステップメールのシナリオ作り

活用1:マーケティング施策の効果測定や立案

カスタマージャーニーマップを作ると、マーケティング施策を立案する際に、とても役に立ちます。初めてマップを作った場合、具体的なマーケティング施策も記入していくと、整合性がとれていない部分を見つけることができます。

例えば、先ほどの保険会社の例でいくと、ペルソナはスマホで操作をしているとがわかれば、パソコンのように大きな画面でダウンロードした資料をじっくり読むことは困難です。例えば、スマホアプリに「保険料シミュレーション」のコンテンツを追加する、視聴覚情報を通じて分かりやすく理解させるため「動画」を設置する、などの具体的な立案につなげるとよいでしょう。

活用2:ステップメールのシナリオ作り

お客様の行動や感情の動きがわかると、どのタイミングでどんな情報を得たいのかもわかるようになります。つまりニーズに沿った構成で、ステップメールを作ることができるようになります。

ステップメールとは、カスタマージャーニー(=マーケティングのシナリオともいいます)に合わせて作成した、複数のメールのことで、お客様に必要な情報を順番に配信していくものです。全てのお客様を対象に商品・サービスを紹介するメールマガジンとは異なり、特定の商品・サービスに興味を持っていただいたお客様に対して、特別な情報をお届けできるという利点があります。

ステップメールのシナリオ作りについて詳しくは、以下の記事でご紹介しています。
関連記事:【初心者向け】ステップメールのシナリオを簡単に作る方法&3つのポイントを解説!

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

最も注意すべきことは、企業の目線を捨てて、徹底的に顧客目線で考えることです。ペルソナ設定はもちろん、カスタマージャーニーを企業にとって都合の良いように作るのは間違いです。

「こんな感じかな?」「こういうお客様、いそうだよね」という想像や妄想ではなく、ぜひ、リアルなお客様の声を集めましょう。実際のお客様にインタビューやアンケートを実施するほか、社内や友人・知人の中でペルソナに近い人物にヒアリングするのも効果的です。

まとめ

カスタマージャーニーとペルソナ設定、カスタマージャーニーマップへの理解は深められたでしょうか。現代は、お客様をとりまく環境の変化も激しいので、1年に1回程度は関係者でカスタマージャーニーマップを眺めてペルソナ設定を見直し、「顧客の旅」をブラッシュアップしていくことをおすすめします。

関連記事:【顧客体験(CX)とは?重要視される背景、向上のためのポイントやステップを徹底解説
関連記事:LTV(ライフタイムバリュー)を最大化するには?5つの方法とメリットをわかりやすく解説

メルマガ資料バナー

執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社 マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841

インタラクティブ動画ならMIL

インタラクティブ動画ならMIL

MILであれば、インタラクティブ動画を素早く編集でき、動画配信後の測定結果はレポート画面より確認できます。インタラクティブ動画の制作から運用まですべての機能をプラットフォーム化し、動画PDCAを回します。