【初心者向け】ステップメールのシナリオを簡単に作る方法＆3つのポイントを解説！

マーケティングシナリオに合わせて配信していくステップメールは、お客様との信頼関係を構築し、コンバージョン率を上げる効果があります。当記事では、シナリオ作りが初めての担当者でも効果的なステップメールのシナリオを作ることができるよう、作り方とポイントを解説します。

ステップメールのシナリオとは？

ステップメールとは、マーケティングのシナリオに合わせて作成した複数のメールのことで、お客様に必要な情報を順番に配信していくものです。そのため、ステップメールのシナリオは、購買行動におけるお客様の行動や感情に配慮しながら作り、「今ちょうどこの情報が欲しかった」というものを、順序よくタイムリーにお届けできるようにしましょう。

マーケティングのシナリオとは？

シナリオは、直訳すると“脚本”です。ドラマや舞台では、俳優さんが1つのストーリーを、脚本の場面展開の通りに演技をしていきますよね。同様に、マーケティングにおけるシナリオとは、何かをきっかけにお客様が商品・サービスについての情報を得たいと考えはじめたときから購入までを、1つのストーリーのように可視化したものを指します。別の言葉では「カスタマージャーニーマップ」とも言います。

シナリオでは、お客様を主人公にして、いつ、どのタイミングで、どのような情報を得て、どんな感情になって、どういう行動をしたのかを、1つのストーリーにしていきます。そして、ステップメールはその流れに合わせて作り、配信していくのです。

ステップメールのシナリオの作り方

ステップメールのシナリオについてイメージできたところで、具体的な作り方を解説していきましょう。ここで注意したいのは、シナリオはお客様の目線に立って、お客様の感情・行動に寄り添うように決めるということ。決して、自社の都合や想像だけで決めてはいけません。そのためには、お客様についてよく知らなければなりません。

Step1.対象商品・サービス、目的とする行動、ターゲットの3点を決める

最初に決めるのは、対象となる商品・サービスと、目的とする行動とターゲットの３点です。
下記に、具体例を挙げて紹介します。

（１）のこども向け英会話教室の場合、最終目的とする行動は「入会」と1つに絞ることができるため、ターゲットは自然と決まります。

しかし、（2）の保険会社の場合には、社内に多くの種類の保険が存在するので、まずは対象となる商品・サービスとターゲットを絞る必要があります。今回の学資保険のように、まず商品を決めればターゲットも自然と決まります。

では、（３）（４）のような証券会社の場合は、どうでしょうか？最終目的は証券口座を開設いただくことですが、ターゲットが違うと目的とする行動も違ってきます。それに伴い、当然、ステップメールのシナリオも変わってくるのです。

つまり、業種によって、「対象商品・サービス、目的とする行動、ターゲット」の３点が即座に決まる場合と、諸条件を比較検討して決めなければならない場合があります。初めてのステップメールの場合には、マーケティング戦略も考慮しながら、最も費用対効果の高そうなパターンから始めてみるのがおすすめです。

Step2.ペルソナを設定してカスタマージャーニーマップを作る

対象商品・サービス、目的とする行動、ターゲットの3要素を決めたら、次はマーケティングのシナリオ（＝カスタマージャーニーマップ）を作ります。

お客様の目線に立って、お客様の感情・行動を検討するには、まずはターゲットの人物像をより具体的に決めておく必要があり、これをマーケティング用語では「ペルソナ設定」といいます。ペルソナを細かく決めておくことで、行動や感情を想起しやすくなるため、カスタマージャーニーマップの作成の土台となる重要な作業です。

＜ペルソナの設定項目の例　※BtoCの場合＞

ペルソナ設定においては、空想や理想だけで設定せず、既存のお客様をモデルにします。必要に応じて、ユーザーインタビューやアンケートを実施して、よりリアルな顧客像を反映させましょう。

カスタマージャーニーマップには、多様なテンプレートが存在しますが、今回はステップメールを作成するのが初めての方のために、比較的シンプルな例をご紹介します。
縦軸に、お客様の行動、接点（タッチポイント）、感情、企業側の対応策、横軸にお客様のフェーズとして、認知したきっかけ、情報収集、比較・検討、申込、継続を記入するようになっています。ぜひ参考にしてみてください。

＜カスタマージャーニーマップの例（こども向け英会話教室）＞

▼田中明子さんのカスタマージャーニーマップ

関連記事：【３分でわかる！】カスタマージャーニーとは？カスタマージャーニーマップのメリット・活用法を徹底解説

Step3.シナリオを作る

ここからはカスタマージャーニーマップを基に、メールのシナリオを作っていきます。お客様が何を起点に企業との直接的な接点を持つのか、どの段階で、どんな情報を提供し、どう行動してもらうかを決めて、メールの内容を決めていきましょう。上記のこども向け英会話教室を例に、シナリオの作り方を解説します。

＜シナリオ作成の例（こども向け英会話教室）＞
広告や検索によって自社サイトを訪問してくれたお客様に「資料請求フォーム」からお申し込みいただき、その後に５通のメールを送信する流れです。
お客様の行動や感情に配慮しながら、下記のシナリオを作成しました。

お届けする資料にも、クラスのご案内や説明会、無料体験レッスンのご案内は記載されているので、ご案内が重複すると考えてしまうかもしれません。しかし、育児中の女性はなにかと忙しいですし、資料をじっくり読むのが苦手な方もいらっしゃいます。そのため、ステップメールで接点を増やしたり、追加の情報をお伝えしたりすることは、コンバージョン率アップにも効果的です。

また、より適した内容の資料やメールを送信するには「資料請求フォーム」の工夫も必要です。氏名、住所、電話番号、メールアドレスといった基本情報以外にも、お子様のお名前や年齢、現在の英語に対する取り組み（既に教室に通っているのかどうか）等を記入する欄を設置して、より深い情報を得ましょう。お客様から質問のある場合も想定し、フリーコメント欄等もあるとよいでしょう。

入力フォームについて詳しくは、以下の記事でご紹介しています。合わせてお読みください。
関連記事：「EFOとは？入力フォームの離脱を改善しコンバージョン率を上げる６つのポイント」

Step4.シナリオを基にメールの原稿を書く

シナリオが完成したら、あとはステップメールの本文を書くのみ。ペルソナになりきって、それぞれのタイミングで、どのようなメールが届いたら企業に対して好感を持てるか、不安が解消できるかを考えていきます。

社内にメルマガの担当者がいれば、効果的な書き方を相談してみましょう。もしも、社内にノウハウが無かったり、リソースが足りないときには、専門のセールスライターに発注したり、メール配信スタンドのステップメールセミナーに参加してみたりするのも有効です。

シナリオが完成したら、メルマガ配信システムに登録をして、正しく動作するかを確認しておきましょう。また、ステップメールにご登録いただくためのお申し込みフォームの設置と、お申し込みフォームまでどうやって来ていただくかという集客の準備もお忘れなく。

メルマガの配信については、こちらの記事も参考にしてください。
関連記事：「メルマガとは？目的、メリット、形式、法律上の注意点など、基礎知識とポイントをわかりやすく解説！」

シナリオ作りのポイント３点

ここでは、シナリオを作るときのポイントを3つお伝えします。ステップメールを作るためには、かなりの労力を要します。マーケティング施策を成功させて、目標を達成するためにも、ぜひご一読ください。

カスタマージャーニーは、できるだけリアルに作る！

カスタマージャーニーを作るときには、ペルソナ設定と合わせて、社内の関係部署・関係者にも声をかけて意見を出し合い、できるだけリアルに作りましょう。担当者1人で考えるよりも、複数人で意見を出し合って作る方が網羅性も出て、よりリアルなものが作れます。

最初はシンプルなシナリオで、まずは始める！

あまり難しく考えずに、シンプルなシナリオを作り、まずはステップメールをスタートさせましょう。当記事で解説したこども向け英会話教室の事例は、セミナー開催や、個別相談会の募集にも応用が可能です。 リソースが割けず、フォローアップに手が回っていないような部署があれば、ステップメールの導入で自動化することで、効率の良いご案内が可能になります。

お客様の視点で考え、単独で読んでもわかりやすい内容にする！

ステップメールは、必要な情報を順番に配信していくものではありますが、お客様は必ずしもすべてのメールを順番通りに読んでくださるとは限りません。そのため、それぞれのメールは１通だけ読んでも内容を理解できるよう、わかりやすく書くことを心がけてください。

すぐに使える！目的別のシナリオ例をご紹介

最後に、すぐに使えるシナリオの例をご紹介いたします。自社の商品・サービスに置き換えて、ぜひ応用してみてくださいね。

検討段階のシナリオ

商品購入時のシナリオ

既存顧客向けのシナリオ

まとめ

いかがでしたか。お客様に必要な情報を届けながら関係を構築し、商品・サービスへの理解を深めていただけるステップメール。まずはペルソナ・カスタマージャーニーマップを設定後、簡単なものから実施して、反応を見ながら改善を重ねていきましょう。

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執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社　マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841