近年多くの企業が注目している「動画マーケティング」。今後、企業が市場優位性を保つためには、動画マーケティングが欠かせません。動画は短い時間で多くの情報を伝えられるため「内容が複雑で難しい商材」や「中長期の検討を必要とする高級商材」「従来のテキストや画像のみでは伝わりにくい、ニュアンス表現が必要な商材」などの理解促進に適しています。
本記事では、自社商材に動画マーケティングを取り入れてみたいと考えている企業様に向けて、現在の市場規模や市場が拡大している背景を詳しく解説。動画マーケティング市場における最新手法もあわせて紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
動画マーケティングとは何か？
動画マーケティングとは、製品サービスをプロモーションするために動画を用いるマーケティング施策を指し、ビデオ広告、ライブビデオ、スポンサードビデオ、テレビなどが含まれます。その特徴として、視覚と聴覚に同時に訴えかけることが可能で、一般的には、静止画やテキストなどの見るだけ、オーディオなどの聴くだけのコンテンツよりも記憶に残りやすいことが挙げられます。
ほかのマーケティング施策と同様に、ターゲットを絞り込んでKPIを立て、適切な媒体を選び、公開後に効果検証を重ねて改善していくところまでが動画マーケティングに含まれます。動画マーケティングは通常の動画のように「動画を制作・公開して終わり」ではなく、公開後からが本当のスタートなのです。
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動画マーケティングの市場規模
近年急速に拡大しているといわれる「動画マーケティング」。まずは以下の項目における実際の市場規模を、各種調査データをもとに紹介します。
- 国内動画広告の市場規模
- 動画コンテンツビジネスの市場規模
- 動画配信プラットフォームの市場規模
国内動画広告の市場規模
以下は2022年1月に、インターネット広告大手の株式会社サイバーエージェントが発表した「2022年国内動画広告の市場調査」の結果です（調査内の「動画広告」は映像や音声を組み合わせて提供されている、MP4もしくはMOVで入稿された広告商品を指す）。
グラフから分かるように、2022年の動画広告市場は、昨対比133.2％の5,601億円に到達し、さらに2023年には7,209億円、2026年には1兆2,451億円に達すると予想されています。広告商品別の内訳では、昨年に引き続き、大手動画配信サービスにおけるインストリーム動画広告の需要が大きく増加し、市場全体の成長をけん引しました。
近年ショート動画が若年層ユーザーを中心に大きな支持を得ており、その視聴時間が増加しています。中でもスマートフォン向け動画広告需要は前年対比132.7％の4,621億円にのぼり、動画広告需要全体の83％を占める見込みです。また、コネクテッドテレビ向け動画広告の需要も急激に高まり、昨年対比157.0％となる540億円となりました。
引用：サイバーエージェント「2022年国内動画広告の市場調査」
新型コロナウイルス感染症拡大の影響は続いているものの、国内経済が回復傾向にあることを受け、動画広告市場も堅調に推移しました。動画広告の市場規模は2023年には7209億円に達すると推計されており、これは2954億円だった2020年の約2.4倍にも及びます。
サイバーエージェントでは、「動画広告は、広告主が提供する製品・サービスの認知から購買までを促進する、幅広い役割を担う」としており、動画広告市場は今後もインターネット広告市場全体の水準を上回る高い成長率で推移すると予想。2025年の動画市場規模は1兆円を超える規模に拡大すると予測しています。
動画コンテンツビジネスの市場規模
続いて、2022年7月に株式会社矢野経済研究所が発表した「2022 動画コンテンツビジネス市場動向」の結果を見てみましょう。
（引用：株式会社矢野経済研究所「動画コンテンツビジネス市場規模推移（2022年）」）
動画コンテンツ市場も堅調に推移を続け、2021年には前年比8.4％増の7500億円（事業者売上高ベース）に達しました。矢野経済研究所では、市場が活況を帯びている理由として、スマートフォンやタブレットの普及により、場所を問うことなく動画視聴が可能になったことを挙げています。
2022年はさらに市場が拡大し、前年比9.3％増の8200億円に達すると予測。動画コンテンツ制作の市場が成熟すると、自社でのコンテンツ制作が難しい企業にとっても外注するパートナーの選択肢が増えるのがメリットです。
動画配信プラットフォームの市場規模
以下は同じく矢野経済研究所が2022年7月に発表した「動画配信プラットフォーム市場規模推移」です。
（引用：株式会社矢野経済研究所「動画配信プラットフォーム市場規模推移（2022年）」）
ここでいう「動画配信プラットフォーム」は、制作した動画ファイルをユーザーが閲覧できるようにする、法人向けの有料サービスを指します。主に販売促進や教育などを目的に、動画コンテンツを社内外で共有したり、動画販売サイトを構築したりするために導入されます。
法人向け動画配信プラットフォームの市場規模も好調に推移し、2021年には前年比8.2％増の530億円に達しました。近年はコロナ禍を背景に、対面活動が難しくなった企業においても、企業広告や販売促進などを目的に、動画コンテンツによるコミュニケーションへの投資が積極的におこなわれているようです。2022年にはさらにニーズが拡大し、前年比11.3％増の590億円に達すると予測されています。
動画マーケティング市場拡大の背景
動画マーケティング市場が拡大を続けているのには、どのような理由があるのでしょうか？ その背景を探ってみました。
通信の高速化・5G開始によるデジタル化
動画マーケティング市場が拡大している理由としてまず挙げられるのが、通信環境の進化です。4G（第4世代移動通信システム）は、3G（第3世代）の約15倍の高速通信を実現しました。
従来の3Gや4Gでは、動画の読み込み速度が遅く途中で止まり、ユーザーの離脱につながることがありました。一方、5Gの通信遅延は1000分の1秒以下とされ、ほとんどタイムラグがありません。大容量の動画をスピーディーに遅延なく受信できるようになったことで、ユーザーはストレスのない動画視聴を楽しめるようになりました。
さらに現在エリア拡大が図られている5G（第5世代）は、4Gと比べると通信速度が20倍、遅延は10分の1になるとされています。現在政府は2023年度末に5Gの全国の人口カバー率95％を目指すと発表しており、5Gが浸透するのとあわせ、動画市場はますます成長していくと考えられます。
（引用：総務省「我が国のインターネットにおけるトラヒックの集計結果（2022年5月分）」）
大容量通信が可能になったことで、データ流通量も拡大中です。急速にデジタルシフトが進むなか、従来通りのアプローチでは多くの情報に埋もれてしまいます。動画マーケティングに取り組まなければ、ユーザーに届けたい情報を届けられなくなってしまう恐れがあるのです。
スマートフォンの急速な普及
スマートフォンが急速に普及したことも、動画マーケティング市場が拡大している理由のひとつ。
総務省が2022年（令和4年）8月に発表した「令和3情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、スマートフォンの利用率の全年代平均は一貫して増加を続けています。2013年（平成25年）にはフィーチャーフォン、いわゆるガラケーの利用率と逆転。2021年（令和3年）には95.3％がスマートフォンを利用しています。
（参考：総務省「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」）
とくに20代、30代の利用率は99％を超え、スマートフォンを利用しないのはわずか100人に1人との結果となりました。どこにでも持ち運びできるスマートフォンが普及すると、ユーザーはいつでもどこでも動画を視聴できます。高速デジタル通信の拡大、そしてスマートフォンの普及によりストレスなく動画を視聴できる環境が整ったことが、動画マーケティング市場を下支えしているといえるでしょう。
SNS利用率の上昇
同じく総務省の「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、全年代のソーシャルメディア利用率も、2012年（平成24年）に調査を開始して以来上昇を続けています。
（参考：総務省「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率）」）
全年代ではLINEは92.5％、YouTubeは87.9％と利用率が高く、またTwitterとInstagramも年代によっては80％近くになっています。動画投稿や動画広告を配信できるSNSは、動画マーケティングとは非常に相性がよいプラットフォームです。SNS利用率の上昇も、動画マーケティング市場の拡大に大きく影響しています。
ただし表からもわかるように、SNSはプラットフォームによってユーザー層が異なります。そのため扱う商材によってどのプラットフォームを選ぶかは重要です。たとえば10代〜20代の若年層がターゲットのアパレルブランドであればTwitterやInstagram、子ども用品やキッズ英会話が商材であれば親世代の30代〜40代を得意とするFacebookというように、各社がターゲットに合わせて媒体を使い分けています。
新型コロナウイルスの影響による、消費行動や営業活動の変化
新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、人々の消費行動も大きく変化しました。ステイホームを余儀なくされたことで、家の中という限られた空間内で、いかに楽しく快適に過ごすかを考える「巣ごもり需要」が高まったのです。その結果、テレビはもちろんパソコンやスマートフォンで動画を楽しむ人が増えたといわれています。
以下は、ビデオリサーチ社が発表した、映像視聴時間・ネット利用時間・ネット動画視聴時間の推移です。ビフォアーコロナと比較して、アフターコロナではすべての時間が大きく増えているとわかります。
（引用：Screens「コロナ禍の映像視聴行動の変化」）
一方、対面での販売や営業ができなくなった企業は、商品やサービスの魅力を消費者に直接伝えるのが難しくなりました。そこでデジタル上でコンバージョンを獲得するための新しい顧客接点（コミュニケーション手段）として、企業が取り組み始めたのが動画マーケティングです。
その結果、ターゲットのエリアが限定されなくなり市場が広がるなど、多くの企業が動画のメリットに気がつきました。たとえばこれまで対面が中心だった予備校や英会話学校などは、動画でレッスンを提供できれば商圏を全国に広げられることも。また化粧品メーカーやアパレルブランドなどは店舗での接客・販売に限らず、SNSやサイト上で動画をうまく活用し、商品を魅力的に紹介することが一般的になりつつあります。
上記でご紹介した「デジタル化」「スマ−トフォンの普及」「SNS利用率の上昇」「消費者行動や営業活動の変化」は一時的なものでなく、今後ますます加速していくであろうことがデータからも予測できます。
まだ動画施策に取り組んでいない企業様も、今が動画マーケティングを始める好機。次章でご紹介するトレンドを押さえながら、動画マーケティング市場に参入することをおすすめします。
動画マーケティング市場における最新手法
拡大を続ける動画マーケティング市場の「最新手法」が気になる人も多いのではないでしょうか？
従来の「一方的」に情報を伝えるだけの動画とは違い、疑似体験したり、シェアしたり、動画から直接購入したり、動画上でコミュニケーションを図ったりするなど、次のアクションを促す仕組みを持った動画が、Web上でのコンバージョンにつながりやすいと注目を集めています。
ここでは以下の5つをご紹介。
- ショート（短尺）動画
- 疑似体験動画
- 顧客起点の動画
- ライブコマース
- 視聴データの利活用
それぞれについて、詳しく解説していきます。
１：ショート（短尺）動画
近年、若年層を中心に尺が短い「ショート動画」が流行しています。縦型のフルスクリーンに動画が表示されるため、没入しやすいのが特徴。ショート動画といえばTikTokを思い浮かべる方も多いと思いますが、Instagramでも2020年8月に「Instagramリール」が開始されました。
YouTubeも2020年9月から「YouTubeショート」の提供を開始。
見たい動画をユーザーが自分で選ぶ従来の視聴方法とは異なり、ショート動画は視聴履歴などから興味・関心の高い動画が次々流れてきます。ユーザーは手間をかけることなく、好みの動画を視聴できるのがメリットです。ショート動画は縦型が主流であるため、スマートフォンを横に持ち変えるアクションさえ不要です。
ショート動画は配信側にもメリットがあります。ショート動画の時間は数十秒から長くても1分程度。飛ばそうと思ったときには終わっていることすらあり、最後まで動画を見てもらえる確率が高まります。さらに、ショート動画では偶発的な出会いから、ブランドや商品を認知してもらえる可能性もあるでしょう。
またInstagramリールでは2021年6月から広告を配信できるようになりました。YouTubeショートにおいても現在実験中の動画広告を本格的に推し進めると発表。今後ショート動画は広告の配信先としても、注目を集めると考えられています。
ただし情報があふれるなか消費者の目は肥え、最後まで見るに値するか瞬時に判断できる人が増えています。スワイプすれば再生中であってもすぐに別の動画へ切り替えられてしまうため、ショート動画であっても冒頭の数秒でユーザーの関心を引く必要があることに変わりはありません。
関連記事：【2022年最新】YouTubeショートとは？作り方や投稿方法、活用のメリットを解説
２：疑似体験動画
疑似体験動画とは、VR動画やAR動画、360度動画など、ユーザーが実際に画面内にいるかのような体験ができる動画を指します。疑似体験動画は、とくにコロナ禍においてリアルな空間への集客が難しくなった業界で活用され始めました。
他にも、遠方で実際に足を運ぶのが難しい、あるいは出向くほど関心は高くないけれども興味がある、といった層の集客も可能です。また現地訪問前に概要紹介として動画を見てもらい関心を高めたり、訪問いただいた顧客に振り返り用として動画を送信したりするなどさまざまな活用方法が考えられます。
その結果、結婚式場やホテルの案内動画をサイト上に掲載する、英会話レッスンをVRで提供するなど、さまざまな分野で活用されるようになりました。たとえば不動産業界では、360度動画を活用した「VR内見」が人気です。
（引用：at home）
ユーザーは現地を直接訪問することなく、自宅のモニター上で物件を確認。動画を見て関心が高まり「実物を見たい」と思った物件だけ内見すればよくなります。不動産会社側も個別に対応する手間が省け、確度の高い見込み客だけを現地に案内すればよいので営業効率も向上するでしょう。
関連記事：【2022年】360度動画の事例８選、作り方、おすすめカメラを徹底解説！
３：顧客起点の動画
顧客起点の動画とは、配信側から一方的に情報を届ける従来型の情報提供ではなく、ユーザー側からもアクションを起こせる動画を指します。
通常の動画は誰が見ても同じように「一方的」に進行するのが一般的で、ユーザーごとに最適なコンテンツを出し分けることができません。そのため動画の冒頭で「この動画は自分向きではない」と判断したユーザーはすぐに離脱してしまうと考えられています。
米Briggsby社のCEOであるJustin Briggs（ジャスティン・ブリッグス）氏は「YouTubeでは開始から20秒の間に50％のユーザーが離脱している」と発表しました。
（引用：Using Search to Grow Your Audience）
動画の早い段階でユーザーが離脱するのにはさまざまな原因がありますが、そのうちのひとつに「ユーザーごとの最適化が難しいこと」が挙げられます。
こうした動画の弱点を解消するのが「顧客起点の動画」。企業側からの一方的な発信ではなく、顧客一人ひとりのニーズやペースに合わせて情報提供を行います。
その代表例である「インタラクティブ動画（触れる動画）」では、ユーザーが知りたい情報をクリック・タップすることでそれぞれに最適な情報が提示されるなど「ユーザー主導の動画」であるのが特徴。自分のペースで操作しながら、知りたい項目を選んで視聴するので、複雑な商品やサービスへの理解・関心を深めるのに最適です。さらに、動画内から外部サイトへと直接リンクを貼り、シームレスに遷移させることも可能なので、コンバージョン向上に効果をもたらします。
以下、シェーン英会話インタラクティブ動画の事例です。サイトに設置し、インタラクティブ動画接触者のCVR（無料体験レッスン申込）は非接触者の約５倍となりました。
インタラクティブ動画のような「顧客起点の動画」は商材が複雑で専門用語などの理解が難しく、またユーザーそれぞれに最適な商品・サービスが異なる業界にマッチしています。例えば「LPを作ると説明のボリュームが多くなりがちで、スマートフォンではどうしても縦長になってしまう……」「商品数が多く、ユーザーが自分に合ったページに辿り着く前に離脱してしまう……」というような課題を持つ企業に最適。金融、教育、不動産、化粧品などの業界と相性が良く、活用が進んでいます。
４：ライブコマース
ライブコマースとは、インターネット上でライブ配信をしながらユーザーとコミュニケーションを取り、購買を促す動画マーケティングの手法です。自社のECサイトはもちろん、InstagramやYouTubeなどを介しておこなわれることもあります。
ライブコマースが注目されるようになったのも、新型コロナウイルス感染症拡大がきっかけです。従来顧客が商品を実際に直接手に取ったり試したりしたうえで購入に至っていた業界では、対面販売ができない状況下では、顧客の購入を後押しするのが困難になりました。
その点ライブコマースでは、配信者が実際に手に取り試す様子を見たり、感想を述べるのを聞いたりすることが可能です。チャットで質問することで、疑問や不安を解消したうえで購入することができるようになった結果、ライブコマースはアパレルや百貨店、化粧品業界などで広く導入が進んでいます。
（引用：ベイクルーズ「LIVE STYING」）
そのまま同じ画面内で購入へと誘導できるのも配信側にはメリット。またライブ配信した動画をアーカイブすれば、コンテンツとして蓄積していくことも可能です。
ライブコマースは配信者やほかのユーザーと同じ時間を共有する「体験型コンテンツ」として、今後需要が高まっていくでしょう。
５：視聴データの利活用
動画マーケティングで成功するためには、動画を配信するだけでなく、配信後の「視聴データ分析」が欠かせません。視聴データを分析することで、視聴者・ユーザーの興味関心がどこにあり、どのような情報を必要としているかを把握可能。そうしたインサイトデータは、動画のクリエイティブやWebサイトの改善に活かすほか、マーケティング施策全体に役立てることができます。
そのため「動画配信プラットフォーム」を利用して、さまざまな視聴データを取得・分析する企業も増えています。
とはいえ「自社に動画を分析できる人材がいない」「そこまでリソースを割けない」といった場合もあるのでは？ そのようなケースでは、動画制作から配信、分析・改善までをワンストップでおこなう動画マーケティングサービスを利用するのも方法のひとつ。外注の活用も視野に入れながら、動画マーケティングへの取り組みを検討しましょう。
関連記事：動画マーケティングの主要指標＆動画分析ツールのおすすめ７選を解説！
まとめ
動画マーケティング市場は通信環境の整備やスマートフォンの普及などを受け、年々拡大を続けてきました。今後もますますの拡大が予測されており、横並びの多くの企業の中から抜きん出るには、トレンドを押さえつつ、いち早く動画マーケティングに取り組み始めることをおすすめします。
しかし動画は「作って終わり」ではなく、そこからが始まりです。自社の成果につながっているのか、データを基にPDCAサイクルを回し続けなければなりません。自社のリソースが不足している場合には、外注も検討しつつ動画マーケティングを始めましょう。
執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
