BtoB企業のウェビナー成功事例5選！オンラインセミナー成功のコツを徹底解説

新型コロナウイルス感染症の影響により、オフラインの展示会やセミナーの開催が困難になったことで、リード獲得やナーチャリングを目的にウェビナーを開催するBtoB企業が増加しました。DemandGenによれば、マーケティング担当者の53%が「ウェビナーは最も質の高いリードを生み出すコンテンツである」と回答しており、注目の高さが伺えます。

しかし、ウェビナーに取り組んでいるものの、リード獲得や商談数などの期待した成果につながっていないと悩む担当者は多いのではないでしょうか。

本記事では、BtoB企業がリード獲得やナーチャリング、アップセル・クロスセルに成功したウェビナー成功事例5選とそのポイントを解説します。

ウェビナーとは？オフラインセミナーとの違い

ウェビナーとは、Web上で開催するセミナーや展示会を指します。

オフラインのセミナーと比較した際に開催場所や参加方法の違いが挙げられますが、そのほかの重要な違いとして2点ご紹介します。

1点目は、アプローチできる層の違いです。ウェビナーはインターネット環境さえあれば参加できるという手軽さから、顕在層だけではなく、潜在層にもリーチしやすいという特徴があります。

2点目は、双方向性の有無です。ウェビナーの場合、視聴者はカメラをオフにして非対面で参加するのが基本です。そのため、オフラインセミナーに比べると、一方通行のコミュニケーションになりやすい傾向があります。

関連記事：顕在層と潜在層の違いとは？潜在層に有効なWeb広告・マーケティング手法とCVR向上のポイントを解説

BtoB企業がウェビナー開催により得られる効果とは？

BtoB企業がウェビナー開催で得られる主な効果は、以下の3つです。

ウェビナーを開催する際は、「成果として何を得たいのか？」「顧客はどの検討段階にいて、どのような情報を必要としているのか？」を明確にしたうえで、ウェビナーのテーマを決定しましょう。

例えば、リード獲得を目的にする場合、最新トレンドや自社ノウハウの紹介、ゲストスピーカー登壇、他社との共催などのテーマが向いています。また、多くの潜在顧客と接点を構築するには、事前集客が目標達成のカギを握るため、ウェビナー広告やSNSでの告知などが欠かせません。

一方、商談化を目的とするならば、事例紹介や製品説明などがよいでしょう。さらに、顕在層をターゲットにしたウェビナーを開催する場合、資料配布などを特典として、多くのアンケート回収をするのが効果的です。「商談希望にチェックを付けたリードには、すぐにインサイドセールスがアプローチする」などの仕掛けを事前に設定することで、スムーズに商談へとつなげられます。

関連記事：ウェビナーアンケートの作り方＆項目例を解説！回答率を高める5つのコツも合わせて紹介

【新規リード獲得】ウェビナー成功事例2選

まずは新規リード獲得に成功したウェビナー事例を2つご紹介します。

1回のウェビナーで900以上のリード獲得｜株式会社ネオキャリア

株式会社ネオキャリアは、勤怠・人事管理システム「jinjer」の提供企業です。同社は、広告費を一切かけずに、オンライン展示会で900以上のリードを獲得した実績があります。成功ポイントは、競合を含む15社で共催し、各社が保有するリードを共有できたこと。

同社がウェビナーに取り組むにあたり、意識したのは「誰に」「何を」「どうやって」を明確にしたコンテンツ設計です。

当時（2020年3月）は、新型コロナウイルス感染症の影響でオフラインイベントが中止になっていたこともあり、ターゲットは「商材を一度に比較する場がない」という悩みを抱えた購買意欲の高い比較検討層に設定しました。

ウェビナーの開催において、競合との共催を避ける企業は多いですが、参加者のニーズは「一度にサービスを比較検討すること」であるため、競合企業であっても、各サービスカテゴリーの市場シェア1位から3位の企業を招待しました。

同社は下記ターゲットに合わせてチャネルや文言などを変えながら、集客を工夫したとのこと。

共催企業による集客効果もあり、広告費をかけることなく、900以上のリードを獲得できた成功事例と言えるでしょう。

ウェビナーのオンデマンド動画で商談機会の最大化｜NECソリューションイノベータ株式会社

NECソリューションイノベータ株式会社は、ソフトウェア開発からシステム設計・構築、運用までトータルサポートを実施している企業です。新型コロナウイルス感染症をきっかけに、展示会に代わる施策としてZoomでのライブ配信ウェビナーを開始。顧客接点のデジタル化を促進しました。

しかし、主催者都合のライブ配信ウェビナーでは、好きな時に視聴できないため視聴者には不自由なものに。

そこで動画配信プラットフォームを導入し、取り扱い商材に関する説明動画やウェビナー動画180本のアーカイブ配信を実施します。視聴者の都合のよい時にウェビナー動画を視聴してもらえるようになり、リード獲得コストを70%削減しました。

【ナーチャリング・クオリフィケーション目的】ウェビナー成功事例3選

ここからは、ウェビナーでナーチャリングやクオリフィケーション（購買意欲の高いリードの選定）に成功した事例をご紹介します。

MAツールとウェビナーの連携でナーチャリング・クオリフィケーションを促進｜株式会社FORCAS

株式会社FORCASは、ABMを支援するBtoBマーケティングプラットフォーム「FORCAS（フォーカス）」の提供企業です。同社はオフラインマーケティングに強みを持っていましたが、新型コロナウイルス感染症の流行をきっかけにオンラインへと移行。週1回のペースでウェビナーを開催し、新規のリード獲得数はオフラインの約10倍となりました。

同社はオフラインからオンラインへの移行にあたり、「変えること」と「変えないこと」を明確にしたうえで、ウェビナーに取り組みました。

多くの企業がウェビナーを開催する今、「いつでも聞けるコンテンツ」と感じられてしまうと、参加の優先順位は下がってしまいます。そのため、ターゲットに「今、参加しなければいけない」と思わせるコンテンツを意識して作成しました。

出典：株式会社FORCAS

また、双方向性を意識したウェビナーを開催しています。五感で聞くことができるオフラインセミナーとは異なり、ウェビナーは視覚と聴覚の二感のみ、かつ、画面をオフにして参加できる性質上、参加者の集中力が低下する傾向にあるためです。双方向性を高めるため、モデレーター＋アシスト＋スピーカー2名で話す形式を採用。複数人による会話形式にすれば、参加者は気軽にチャットで質問できるようになり、場が一体化するのです。

さらに効果的にナーチャリングとクオリフィケーションを実施するために、MAツールと連携して、リードが入ってきた段階でターゲットかどうかを判定。優先度の高いリードから、インサイドセールスがアプローチする仕掛けを構築しています。

インタラクティブ動画でナーチャリングを促進｜パラマウントベッド株式会社

パラマウントベッド株式会社は、医療・介護用ベッドの製造販売やICT（情報通信技術）を活用した睡眠支援システムを提供しているヘルスケア分野のリーディングカンパニーです。

同社は顧客訪問を中心とした営業を展開していましたが、コロナウイルス感染症をきっかけに営業のDX化を進め、ナーチャリングや製品のファン化を目的とした「ウェビナー」に取り組み始めました。しかし、日中にウェビナーを開催しても、ターゲットである医療従事者は業務で忙しいため、参加できません。

そこでターゲットが都合のよい時に視聴できるように、YouTubeでアーカイブ動画の配信を開始。しかし、ライブ形式からアーカイブ配信に変更することでアンケート回収率が低下し、資料請求や問い合わせなどのコンバージョンにつながりません。また、YouTubeでは下記課題がありました。

このような悩みを解決するため、「視聴者と双方向のコミュニケーションの実現」と「視聴者の興味関心や反応などの細かなデータ取得」ができるインタラクティブ動画の導入を決定しました。

「問い合わせ」や「資料ダウンロード」などのCTAボタンを動画内に設置して、アーカイブ動画を配信しました。

また、視聴データの分析がしやすいように、製品導入施設と未導入の施設などのセグメントでパラメーターを分けてURL設定をするという工夫も。インタラクティブ動画の視聴データからは、コンテンツが刺さる層や効果のない施策などが判明しました。

結果、他の施設の活用事例を視聴し、台数の追加やシステムの拡張などを検討する既存顧客が増加したとのことです。

関連記事：BtoBウェビナーのインタラクティブ動画化で新たな顧客接点を構築し、営業DXを促進！

動画視聴データとSFAの連携によりナーチャリング・クオリフィケーションを効率化｜株式会社スタディスト

株式会社スタディストは、BtoB企業向けのクラウドサービスの開発、コンサルティングサービスを提供する企業です。同社は、ライブ配信を中心にウェビナーを開催していましたが、より多くのリード獲得やナーチャリングの強化を目指して、アーカイブ配信を開始しました。

同社は、アーカイブ配信を行うにあたり、「興味喚起」までを目的とするのではなく、ナーチャリングやリードのクオリフィケーションにも活用したいと考えていたため、ユーザーが動画内にある要素をタップして能動的に動画視聴ができる「インタラクティブ動画マーケティングMIL」を導入しました。

「資料請求」や「無料トライアル」などのCTAを動画内に設置することで、ユーザーが興味をもったタイミングで、次のアクションへと促せるようになりました。

また、インタラクティブ動画マーケティングMILはSalesforceやPardotと連携可能です。Pardotで個別IDを付与したURL付きメールをリードに送信し、リードがURLから動画を視聴すると、視聴時間やタップしたCTAなどがSalesforceに自動反映される仕組みを構築します。

動画の視聴データに基づいて、「動画の75％以上を視聴した顧客」など興味関心の高いリードを判別し、迅速にインサイドセールスがアプローチできる仕組みを構築しました。

関連記事：「ウェビナーのインタラクティブ動画化でBtoBのリード獲得・育成・商談化を実現！」

BtoBの企業事例から学ぶ、ウェビナー成功　6つのコツ

BtoB企業の事例をご紹介しましたが、ウェビナー成功には以下6つのポイントが重要だとわかります。

ここからは、各ポイントの詳細を解説します。

1:各ファネルのニーズに合わせたコンテンツ提供

潜在層と顕在層ではニーズが異なるため、あらゆるニーズに応えようとしたウェビナーを開催しても、顧客との関係性の構築が困難です。

まずはリード獲得を目的に「潜在層」をターゲットにするのか、それとも商談化を目的に「顕在層」をターゲットにするのかを決めましょう。コンテンツを最適化するには、ウェビナー開催後にアンケート調査を実施して、ターゲット層が求めている内容になっていたかを振り返るのが有効です。

2:ターゲット層に合わせた集客の工夫

ウェビナーの成功には集客が欠かせません。BtoB企業の代表的な集客方法は以下の通りです。

これらの集客方法の中から、ターゲットに合わせた適切なものを選択しましょう。

例えば、先ほどご紹介したパラマウントベッド株式会社がウェビナーのアーカイブ動画を配信した目的は、ナーチャリングや製品のファン化であり、ターゲットは顕在層です。そのため、同社はハウスリストにリーチできるメール配信やDMを活用し、効果的に集客をしました。

一方、リード獲得が目的の場合は、自社を認知していない潜在層を集客する必要があるため、集客サイトや広告出稿、共催などが有効な集客方法となります。

関連記事：集客力UP！ウェビナータイトルの付け方とポイントを、タイトル例と共に紹介！

3:視聴者の都合に合わせた配信形態（アーカイブ配信）

今回ご紹介した事例では、配信効果を最大化するために、ウェビナーのアーカイブ配信を活用しています。実際にON24の調査によれば、アーカイブ配信だけを視聴するユーザーは31%存在するとのこ

出展：ON24 Webinar Benchmarks Report — EMEA 2021

アーカイブ動画を配信することで、業務の都合で日中に視聴できないターゲット層やライブ配信に参加しない層にも、ウェビナーを視聴してもらえる可能性が高まります。

関連記事：ウェビナーアーカイブの配信方法＆成果を出すポイントを解説！動画でリード獲得やナーチャリングを促進

4:視聴者の態度変容を促す仕掛け

ウェビナーの開催形態に関わらず、リード獲得やナーチャリングなどの目標を達成するためには、視聴者の態度変容を促す仕掛けが欠かせません。

例えばアーカイブ動画の場合は、動画内にCTAを設置し、双方向コミュニケーションをできる仕掛けの構築が有効です。株式会社スタディストやパラマウントベッド株式会社はインタラクティブ動画を導入し、動画内に「資料請求」や「無料トライアル」などのCTAを設置することで、視聴者の興味関心が高まったタイミングで次のアクションを起こせる仕掛けを作っていました。

関連記事：
双方向なウェビナーを実現する5つの方法！アーカイブでの双方向コミュニケーション手法も紹介
ウェビナーアンケートの作り方＆項目例を解説！回答率を高める5つのコツも合わせて紹介

5:インサイドセールスやメール配信による継続的なフォロー

アンケート結果やウェビナーの視聴状況から興味関心を読み取り、効果的なアプローチが可能になります。例えば、アーカイブ動画で視聴動向を読み取ることができれば、インサイドセールスはそのトピックに合わせた提案をして商談化へとつなげられるでしょう。

株式会社スタディストの事例のように、動画配信プラットフォーム「MIL」はSFAツールと連携させることができます。アーカイブ動画の視聴データを分析することで、インサイドセールスは日常業務に視聴データを活用できます。

6:自社目的に合った動画配信ツール・プラットフォームの活用

動画内のCTA設置や細かな視聴データの取得、インサイドセールスとの円滑な連携などを実現するには、動画配信ツール・プラットフォームの導入が有効ですので、代表的なものを3つご紹介します。

●ネクプロ

ネクプロは動画のアーカイブ化やメール配信機能などで、リード獲得からナーチャリングまでを支援するため、集客から配信まで一貫して効率化したい方におすすめ。

●Bizibl

Biziblは告知ページの作成から告知業務、ウェビナー開催、アンケート回収までワンストップで支援するツールです。ライブウェビナーの録画データを用いて、自動配信できるのが特徴となっています。

●MIL

MILは、動画内に自由度の高いインタラクティブ要素を追加できる動画マーケティングツールで、双方向コミュニケーションをサポート。ウェビナーのアーカイブ化によるリード獲得の最大化や細かな視聴データ分析で顧客ニーズの把握などが目的の場合に向いています。

詳しくは下記の記事を参考にしてください。

関連記事：【2023年】ウェビナーツール・プラットフォーム7選を無料から有料まで徹底比較！比較表つき

まとめ

本記事では、ウェビナーでリード創出やナーチャリング・クオリフィケーションをしたBtoB企業の成功事例を見てきました。事例から、ターゲット層を明確化したうえで価値あるコンテンツの提供、および態度変容を促す仕掛けが重要だと分かります。

また、ウェビナーの配信効果を最大化するためにはアーカイブ動画が有効です。CTAの組み込みやSFAツールとの連携などの機能を備えたツールを活用して、態度変容を促す仕掛けやインサイドセールスとの円滑な連携を可能にし、効果的に商談へとつなげましょう。

執筆者
瀧口 愛

MIL株式会社　マーケティング

Web制作会社でサイト構築に従事後、MIL株式会社へ入社し、マーケティングチームに所属。ウェビナーや展示会実施の基盤を構築し、毎月のウェビナーやオフラインイベントの企画・運営全般を担当している。その他、メルマガ配信やマーケ全体の施策効果分析など、フィールドマーケティング領域全般を担う。