ウェビナー開催で、リード獲得・育成効果を最大化するポイントとは？成功事例とともに解説！

新型コロナウイルスの感染拡大以降、オンライン上で行う非対面の営業活動が多く取り入れられるようになりました。新型コロナウイルスが収束しつつある現在、オンラインでの営業活動が定着している企業も多いのではないでいでしょうか。

オンラインでの顧客接点のひとつとして注目されているのが「ウェビナー」です。BtoB企業がウェビナーを活用するおもな目的として、新規リードの獲得、既存リードの育成、商談化が挙げられます。これら3つの効果に期待しウェビナーの企画を検討する方も多いかもしれませんが、その一方で「新規リードの獲得に結びついていない」「獲得した後のフォローや育成ができていない」と悩みを抱える方もいらっしゃることでしょう。

当記事では、BtoBウェビナーの開催から商談化までの流れ、ウェビナーでリード獲得や育成を強化する方法などを詳しく解説します。またBtoB企業の事例とともに、最新のウェビナー活用法をご紹介します。ウェビナーを通じて効果的にリードの獲得と育成を行いたいとお考えの方は、ぜひ参考になさってください。

ウェビナ―（Webinar）とは？オフラインセミナーとの違い

ウェビナーとは、ウェブ（Web）とセミナー（Seminar）を合わせた造語で、一般的に「インターネット上で配信するセミナー」のことを指しています。Webセミナー、オンラインセミナー、などと呼ばれることもあります。

ウェビナーとオフラインセミナーの違いは、オンラインかオフラインかといった開催形態や場所、コストや参加人数などです。

BtoB領域でセミナーを開催する目的は主に、「リードを獲得する」「獲得したリードを育成する」の二つです。

ウェビナーはオフラインセミナーに比べて対面のコミュニケーションができないというデメリットはありますが、会場が必要ないため安価で、さらに必要最小限の人員配置で済むため、定期的に開催しやすい点がメリットです。予算や人員といった負担がなく、定期的にアプローチを行えることから、興味度合いの低いリードの興味・関心を高める「ナーチャリングコンテンツ」に適しています。

ウェビナーとオフラインセミナー、それぞれの特徴を活かして、どちらの形態で実行するのが自社にとって適切かを選択しながら、企画を行うことが大切です。

ウェビナーとオフラインセミナーの具体的な違いについて詳しくは、以下記事でご紹介しています。

関連記事：BtoBウェビナーのメリット＆効果的な活用法とは？成功事例とともにわかりやすく解説！

BtoB企業のウェビナー増加とその背景

ZDNet Japanの調査には「昨今はウェビナー、オンラインイベントといった不特定多数へのオンラインでの情報発信に活用する場面が増加」との記述があり、オンラインイベント含むウェブ会議市場全体の伸びが読み取れます。

出典：ZDNet Japan「ウェブ会議市場、2020年度は倍増–ウェビナー、オンラインイベントで堅調に成長」

また、ネオマーケティング株式会社が行った「新型コロナウイルス感染拡大前後のBtoB企業のマーケティング活動」調査では、「新型コロナウイルス感染拡大後に効果が上がった施策は何か？」という質問に対し、「オンラインセミナー（ウェビナー）」が一番多い結果となりました。

出典：Markezine「新型コロナ感染拡大後のBtoBマーケ、効果が上がった施策はウェビナー【ネオマーケティング調査】」

同調査では「コロナ禍におけるマーケティング活動の課題」として、商談獲得や案件の減少が挙げられています。既存顧客からの引き合い減少、新規顧客との接点減少など、コロナの影響でBtoBビジネスが大きく変化する中で、新しい顧客接点として「ウェビナー」が注目されるようになったことが伺えます。

ウェビナーで獲得できる「リード」とは？他チャネルとの違い

リードの種類は、主に「潜在層」リードと「顕在層」リードへと二分されます。

関連記事：MIL「顕在層と潜在層の違いとは？潜在層に有効なWeb広告・マーケティング手法とCVR向上のポイントを解説」

広告などを通じてウェビナーで獲得する新規リードの多くは「潜在層」です。潜在層とは、上の図のようにこれから悩みを持つ可能性のあるリードであり、つまりサービスや商品への興味の度合いが低い層のことを指します。

ウェビナーは会場に赴く必要がなく、その多くが無料です。参加者にとっては情報収集のみの目的でも参加できる手軽さがあり、主催者側には多くのリードを一度に得られるというメリットがあります。その一方で、参加のハードルが低いからこそ、興味関心の浅い「潜在層」の獲得につながりやすいといった点がデメリットです。

「潜在層」のリードは、何もせずとも商談に繋がるケースは少ないため、商談化・案件化するためには、ウェビナー後の「育成（リードナーチャリング）」が重要になります。メール配信などを通じて、少しずつ興味関心を高める工夫をしなければなりません。

これらの背景から、ウェビナーで獲得する「新規リード」の多くは、まだ自社の製品やサービスに関心の薄い「潜在層」であるということを意識して、その先の「リードの育成（ナーチャリング）」までも含めながら、ウェビナーを企画していく必要があるでしょう。次の章では、企画から開催後のアプローチまでの流れをご紹介します。

BtoBウェビナーの開催から商談化までの流れ

ウェビナーは、配信形態を決めてから配信完了後のアプローチまで、以下の8つのステップに分かれます。

このステップの中で特に重視すべきステップは、「1.企画～2.開催形態の決定」です。

ウェビナーを開催することでどのような種別のリードを獲得したいのか、ウェビナーの開催の目的を定め、開催形態を決めていきます。

BtoB向けのウェビナーは、目的により効果的な開催形態が異なります。まだサービスや商品に対し興味度合いの低い潜在層を広く獲得したい、といった目的で開催する場合は、著名人や有名企業との共催セミナーなどが効果的です。著名人の知名度、大手企業のネームバリューを活かすことができれば、幅広いリードを集められる可能性が高まります。

反対に、ウェビナーの開催目的が、自社サービスの利用をすでに検討している顕在層のリード育成の場合は「製品紹介セミナー」や「少人数勉強会」が適しています。自社の製品やサービスに焦点を当て、参加者に対して具体的な機能や利点など深く掘り下げた詳細情報を提供することで、リードの興味度合いの引き上げが可能となります。このように、ウェビナーの実行目的を定めた上でまずは開催方法を確定しましょう。ウェビナーの開催方法の決め方をより詳しく知りたい方は、こちらの「ウェビナ―（Webinar）とは？メリット・デメリットと開催手順をわかりやすく紹介！ 」の記事を参考にしてください。

ウェビナー開催後は、すぐにアプローチを行います。前述した通り、ウェビナー開催後のリードの「育成」は非常に重要です。このアプローチ方法やタイミングによって、見込み顧客であるリードを顧客へと変容させられるかが決まります。

アプローチ方法はメールや電話（コール）による個別のコンタクト、追加の資料や動画などのリソース提供、デモンストレーションを行うなど様々です。ウェビナーの後に回収するアンケート回答などで個々の見込み顧客のニーズをインサイドセールスが個別に収集し、ニーズに見合うアプローチを行いましょう。リードに対するアプローチやフォローアップの具体的な手法については、のちほど詳しく解説します。

ウェビナーでリード獲得（リードジェネレーション）を強化する2つの方法

既にウェビナーを実施していても、新規リードの獲得に苦戦している企業も多いのではないでしょうか。新規リード獲得（リードジェネレーション）を目的にウェビナーを開催する場合に有効となるのは、「他社との共催ウェビナー」と「アーカイブ配信」の二つです。

それぞれの特徴や、リード獲得を強化するためのポイントを解説します。

他社との共催ウェビナー

リード獲得の効果を向上させる方法の1つが、他社と共催するウェビナーです。

他社とウェビナーを開催することで、共催先企業のリードも同時に獲得できるため、獲得数の増加が期待できます。認知度が低い、広告費がかけられないなど、自社の単独開催ではリードを集めづらい企業に適しているでしょう。

実際に共催ウェビナーを行ったところ、自社単独ウェビナーで想定していた2倍以上の申し込みがあり、集客効果を得られたという事例もあります。

一方で、共催ウェビナー開催後のアプローチ方法には注意が必要です。共催先の企業とウェビナーの参加者リストを共有する場合、アプローチ時期が企業同士で重なってしまい、顧客が接点を避けてしまう恐れがあります。このようなことが起きないよう、企業間ですり合わせをし、アプローチの時期をずらすなどの事前対策が必要です。また単なるリードの獲得ではなく、受注につなげるためには、ターゲット層が重複していることも大切です。

アーカイブ配信

ウェビナーでリード獲得を強化する2つ目の方法が、ウェビナーを動画コンテンツとして配信する「アーカイブ（オンデマンド）配信」の活用です。

ウェビナーのアーカイブ動画を自社サイトなどに常時設置することで、視聴者は時と場所を選ばず動画にアクセスできます。ライブ配信に参加できなかった顧客層もリードとして取り込むことが可能です。

加えて、アーカイブ配信は費用対効果の面でもメリットがあります。一度開催したウェビナーをアーカイブ化し、コンテンツとして既存リードに提供することで、アップセルやクロスセルに繋げるツールになります。ウェビナーを一度配信して終わりではなく、継続的に活用し、費用対効果を最大化しましょう。

関連記事：ウェビナーアーカイブの配信方法＆成果を出すポイントを解説！動画でリード獲得やナーチャリングを促進

ウェビナー開催後のリード育成（ナーチャリング）を強化する2つの方法

新規で獲得したリードを素早く案件化するためには、ウェビナー後のリード育成（ナーチャリング）が重要です。リードの育成を強化する方法は「データ分析・フォローアップの徹底」と「アーカイブ動画へのCTA設置」の2つです。それぞれについて解説します。

1.データ分析・フォローアップの徹底

ウェビナーで獲得したリードを育成するためには、リードの検討段階に適したフォローアップやアプローチが必要です。個々のリードの分析を入念に行い、現在の検討段階や情報ニーズ、課題を把握した上で、フォローアップを確実に行いましょう。

以下、ポイントをお伝えします。

◆データ分析

ウェビナーに参加する前に入力したフォーム登録内容を見て、参加者の属性情報（職業、業界、役職など）や興味関心の項目、参加の動機などを分析し、参加者のプロファイルを把握しましょう。

その他、ウェビナー前に提供したコンテンツの閲覧履歴や資料等のダウンロード履歴、ウェビナー後に実施したアンケート回答結果などを確認することで、参加者が何に興味を抱いているか、また興味の度合いについても炙り出しができます。

これらの分析をもとにインサイドセールスが素早くリードへアプローチできるように準備を整えます。

◆フォローアップの徹底

データを分析後、温度感や段階に応じてリードを分類しアプローチを行います。リードの記憶が新しく温度感が高いウェビナー直後に、参加者へお礼のメールを送りましょう。一斉メールでのお礼に加え、個々のリード状況に合わせて個別にメールや電話で連絡するのも効果的です。アンケート項目に「資料希望」「商談希望」などを入れ、チェックされた内容をスピーディーに送るといったアプローチ方法もあります。

フォローアップで一番大事なのはスピードです。時間が遅くなればなるほど、リードの反応率は低くなるため迅速な対応が鍵になります。

フォローアップを徹底するためにも、リードへの対応漏れを起こさないように注意しましょう。リードの見込み度合いの段階ごとにリードを分類し、インサイドセールスがフォローをしたか否か、漏れがないかの管理も大切です。

2.アーカイブ動画内のCTA設置

ライブ配信での ウェビナーの場合は、前章で述べたように「データ分析やフォローアップの徹底」を行いやすいですが、アーカイブではそれらの分析が難しいと考えられがちです。アーカイブ動画は、一方通行のコミュニケーションのため、視聴者の興味ポイントを炙り出すのが難しく、前述したデータ分析がしにくいという点からそのように考える方も多いかもしれません。

しかしこのポイントは、アーカイブ内にCTAを設置することで解決できます。具体的には、動画を視聴している最中に次のアクションへと自然に誘導できる「インタラクティブ動画（触れる動画）」の活用です。

インタラクティブ動画とは、ユーザーが実際に触れる仕掛けを組み込んだ動画を指し、視聴者と企業側との双方向のコミュニケーションが可能になるため、詳細にニーズを吸い上げることができます。

例えば、アーカイブ動画の中に問い合わせ・資料請求へリンクさせるCTAボタンを設置するなどの仕掛けです。アーカイブをインタラクティブ動画化すれば、潜在層のリード育成につながるコンテンツとして十分に活用ができるでしょう。

BtoB企業のウェビナー成功事例

前章にて、ウェビナーのアーカイブ動画は、新規リード獲得とリード育成のどちらにも有効であることをご紹介しました。

以下では、インタラクティブ化したアーカイブ動画を活用し、新規リード獲得や既存リード育成に成功している、BtoB企業の成功事例をご紹介します。

BtoBウェビナーアーカイブで新規顧客接点を構築！｜パラマウントベッド

パラマウントベッド株式会社は、コロナ禍で訪問営業が困難となり、顧客と新しい接点を得るための施策として、ウェビナーの配信を取り入れました。

ライブ配信のウェビナーを実行するも、ターゲット層である医療・介護従事者は日中のウェビナー視聴が難しく、ライブ配信では十分な集客ができない課題からアーカイブ配信を開始しました。アーカイブ配信には成功したものの、視聴者が聴き続ける状態の一方的な動画のため視聴者が途中で離脱してしまい、動画終了後のアンケートまで行きつかず、結果的に回答率が低いという新たな課題が発生します。視聴者の反応が得られないため、温度感に合わせたアプローチや、ウェビナー内容の改善も実施できません。

そこで、アーカイブ配信のインタラクティブ化が行えるプラットフォームを活用し、動画内からのネクストアクションを促す工夫を施しました。

出典：MIL「BtoBウェビナーのインタラクティブ動画化で新たな顧客接点を構築し、営業DXを促進！」

具体的には、アーカイブ動画内に「アンケート」や「資料請求」や「問い合わせ」など視聴者がその場でアクションを取れるCTAボタンを設置。その結果、新規のリード獲得と育成手法として活用できるようになり、新たな接点の構築に成功しました。

さらに、視聴回数や視聴時間などの視聴動態データを分析することで、リードのサービスへの検討度合いや属性別に刺さるコンテンツの把握もでき、リードの育成強化につなげます。

アーカイブ動画のURLやQRコードを社員の名刺やメールの署名欄、FAXなどにも記載し、オフライン接点からアーカイブ動画への誘導も行っています。

SFAとの連携でリード獲得・育成・商談化を実現！｜スタディスト

マニュアル作成・共有のクラウドツール「Teachme Biz」を提供する株式会社スタディストでは、BtoBを対象にマニュアルや生産性向上をテーマとするウェビナーを開催していました。しかし、ライブ配信では参加できない層が一定数発生してしまうことに課題を抱え、より効果的にウェビナーを活用するためアーカイブ配信を開始します。

出典：MIL「ウェビナーのインタラクティブ動画化でBtoBのリード獲得・育成・商談化を実現！」

アーカイブ配信を行うにあたり、動画をリードの育成やリードの選別（クオリフィケーション）にも活かしたいと考え、インタラクティブ動画編集のできる動画配信プラットフォームを活用。動画内には「資料ダウンロード」や「オンライン相談」「アンケート」などのボタンを置き、シームレスなネクストアクションが可能となる仕掛けを施しています。

さらに、最適なタイミングでインサイドセールスがアプローチができる仕組みを構築するために、アーカイブ動画とSFA（セールス・フォース・オートメーション）を連携。ユーザーの視聴態度やアクションを可視化したうえでインサイドセールスがアプローチを行い、リードを育成することで案件化が進むようになりました。

アーカイブ動画からリードの獲得、育成、案件化を一貫してできる仕組みを作ったことで、アーカイブ動画の配信運用から1カ月足らずで定常的に見込客を獲得。視聴データを活かしたナーチャリング体制も構築できました。

まとめ

ウェビナーをリードの獲得や育成に活用する手法、また、ウェビナーを実施した企業の成功事例について解説しました。企業の営業活動がオンラインへシフトしていることや、オンライン上のマーケティング施策でリードを獲得する必要性が高まった影響などにより、今後もウェビナーをマーケティング施策の一環として継続的に実施する企業は増えるでしょう。

さらに、アーカイブ配信に双方向のコミュニケーションを取れる仕掛けを組み込めば、「リードの育成」にも有効です。ぜひウェビナーをリード獲得や育成に活用してみましょう。

執筆者
瀧口 愛

MIL株式会社　マーケティング

Web制作会社でサイト構築に従事後、MIL株式会社へ入社し、マーケティングチームに所属。ウェビナーや展示会実施の基盤を構築し、毎月のウェビナーやオフラインイベントの企画・運営全般を担当している。その他、メルマガ配信やマーケ全体の施策効果分析など、フィールドマーケティング領域全般を担う。