LTV（ライフタイムバリュー）とCAC（顧客獲得コスト）の健全な比率は「ユニットエコノミクス（LTV/CAC）が3以上」と言われていますが、その理由や算出するための計算式をご存知でしょうか？
この記事では、マーケティング施策の判断基準としてLTVを活用したい方のために、LTVとCACの計算方法、LTVとCACの関係、健全なユニットエコノミクスを維持する方法について、わかりやすく解説いたします。
目次
LTV（ライフタイムバリュー）の算出方法
LTVとは、「顧客生涯価値」のことです。Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の頭文字を取って、LTVと呼ばれています。一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取引を始めてから終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）内に、どれだけの利益をもたらすのかを算出したものです。
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LTVの計算式
LTVには、様々な計算方法がありますが、一般的な計算方法として以下の数式があります。
またSaaSなどのサブスクリプションビジネスにおいては、以下の計算式で算出できます。当記事では、以下の計算式を使用して解説していきます。
※ARPA（Average Revenue per Account）＝1アカウントあたりの平均売上を示す指標
LTVの計算例
LTVの具体的な計算例をご紹介します。
・１顧客の平均月単価（ARPA）：10,000円
・粗利率：50%
・チャーンレート（解約率）：5%
LTV＝10,000円×50%÷5%＝100,000円
上記の計算式から分かるように、解約率の変動は、 LTV に大きな影響を与えます。解約率が5%であれば、LTVは100,000円です。一方、解約率が20％まで上昇すると、LTVは25,000円まで低下します。つまり、LTVを高めるためには、解約率をいかに低下させるかが重要であるということです。
CAC（顧客獲得コスト）の計算方法
CACとは、新規顧客を1人もしくは1社獲得するためにかかったコスト、つまり「顧客獲得コスト」です。Customer Acquisition Cost（カスタマーアクイジションコスト）の頭文字をとって、CACと呼ばれています。
CACの計算式
CACの計算方法は、以下の通りです
LTVの具体的な計算例をご紹介します。
・顧客獲得にかかった広告宣伝費や営業コストのトータル：50万円/月
・新規顧客獲得数：5件/月
CAC=50万円÷5件=10万円
CPAとの違い
CPAとは、新規顧客を1人もしくは1社獲得するためにかかったコスト、つまり「顧客獲得コスト」のことです。Cost Per ActionもしくはCost Per Acquisitionの頭文字をとって、CPAと呼ばれています。CPAとCACの意味は同じですが、使用される場面が異なります。
CACとCPAの違いは、コストの範囲です。CACでは、1顧客を獲得するためにかかった総コスト（広告費や営業人件費、運用コストなど）を使って算出します。
一方、CPAの計算で使用するのは、施策レベルのコストです。Web広告といった特定の施策において、一人あたりの顧客獲得に要した広告費を使用します。
上記のようにコストの範囲が異なるため、言葉の意味は同じでも、計算結果は異なった数値になります。
LTVとCACの関係
LTVという指標を見る際には、正しく利益を出せているかを判断するため、CACとの割合を検討する必要があります。
1顧客あたりの収益性は「ユニットエコノミクス（Unit Economics）」と呼ばれており、ユニットエコノミクスの計算式は、以下の通りです。
＜収益の健全性の判断基準＞
・ユニットエコノミクスが「1」を上回っている場合）
⇒利益が出ている状態
・ユニットエコノミクスが「1」を下回っている場合）
⇒新規顧客を獲得しても赤字となり、売れば売るほど赤字になっている状態
・ユニットエコノミクスが「3」以上）
⇒最適な状態
ユニットエコノミクスが1を下回っている場合には、損失が発生する可能性があるため、改善する必要があります。また、1以上の場合でも、将来的にキャッシュフローが問題になるかもしれません。
一般的に、ユニットエコノミクスが「3」以上が最適な状態だと言われています。つまり、LTVとCACの比率が「3：1」ということです。
ユニットエコノミクス（LTV/CAC）は3以上が健全とされる理由
SaaSなどのサブスクリプションビジネスにおいて、ユニットエコノミクス（LTV/CAC）は「3以上が健全」とされる理由は、以下の2点を満たすことで、概ね「LTV/CAC＞３」の数式が成立するからです。
- CACの回収期間（payback period）が12か月以内
- チャーンレート（解約率）が3%以内
ただし、ユニットエコノミクスが高すぎる場合も、必ずしも良いとはいえない点に注意が必要です。なぜなら、CAC（顧客獲得コスト）をかければ、さらにグロースする可能性があり、機会を損失しているケースがあるからです。
健全なユニットエコノミクスを維持するには？
ユニットエコノミクスを強化し、健全に維持するには、LTVを上げ、CACを抑えることが重要です。下記の3点を意識することで、LTVを上げることができます。
- チャーンレート（解約率）を下げる
- ARPA（1顧客あたりの平均月単価）を上げる
- CAC（顧客獲得コスト）を下げる
以下、具体的な方法について解説します。
チャーンレート（解約率）を下げる
LTVを上げるためには、解約させないこと、つまりチャーンレート（解約率）を下げることが最も重要です。なぜなら、LTVは、長期継続してもらうほど高くなり、継続期間が短ければ低くなるからです。
解約率が高い場合には、顧客満足度の調査やNPSアンケート、顧客ヒアリングなどを行い、解約の原因を分析し、改善策を講じる必要があります。
たとえば、製品・サービスが十分に活用されていない状態で解約されている場合には、カスタマーサクセスの体制を構築し企業のサービス利用定着を促す、オンボーディングの強化が効果的です。
ARPA（1顧客あたりの平均月単価）を上げる
また、ARPA（1顧客あたりの平均月単価）を上げることでも、LTVは上がります。
ARPAを上げる方法は以下の通りです。
- 顧客との関係を強化する
- 既存顧客の満足度を高める
- アップセル（グレードの高いプランへの変更、オプションの購入等）
- クロスセル（関連商品の購入等）
但し、アップセル・クロスセルのニーズを引き出すためには、オンボーディングや定期的なコミュニケーションを通じてエンゲージメントを高め、顧客の信頼を勝ち取ることが大前提となります。
CAC（顧客獲得コスト）を下げる
CACには以下の３種類があります。
- Organic CAC：既存顧客の紹介や口コミ、自然検索からの流入などでの顧客獲得に要したコスト
- Paid CAC： Web広告や営業など資金を投入して獲得した顧客コスト
- Blended CAC：Organic CACとPaid CACをあわせた顧客獲得コスト
CACを下げるには、「Paid CAC」以外の「Organic CAC」による自然流入を増やすことが有効です。具体的には、SEO対策を実施して自然検索からの流入を増やす、サポートを充実させて顧客ロイヤリティを高めSNSなどで拡散してもらう、などの方法があります。
またWeb広告のCVR（コンバージョン率）向上により、CAC改善を図ることができます。
まとめ
健全なLTVとCACの比率は「3：1」です。LTVを上げ過ぎたりCACを抑えすぎたりすれば、機会損失が発生する恐れがありますので、それぞれの適正な数値を意識して、健全なユニットエコノミクスを維持するようにしましょう。
顧客一人ひとりのLTVが高まれば、利益の最大化につながります。顧客との良好な関係を構築し、愛着をもって利用し続けていただくことが何よりも大切です。そのためにできることは何か、追求していきましょう。
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執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
