LTVとCACの健全な比率とは?2つのビジネス指標の関係性と計算方法をわかりやすく解説

LTVとCAC

LTV(ライフタイムバリュー)とCAC(顧客獲得コスト)の健全な比率は「ユニットエコノミクス(LTV/CAC)が3以上」と言われていますが、その理由や算出するための計算式をご存知でしょうか?

この記事では、マーケティング施策の判断基準としてLTVを活用したい方のために、LTVとCACの計算方法、LTVとCACの関係、健全なユニットエコノミクスを維持する方法について、わかりやすく解説いたします。

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LTV(ライフタイムバリュー)の算出方法

LTVとは、「顧客生涯価値」のことです。Life Time Value(ライフ タイム バリュー)の頭文字を取って、LTVと呼ばれています。一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取引を始めてから終わりまでの期間(顧客ライフサイクル)内に、どれだけの利益をもたらすのかを算出したものです。

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LTVの計算式

LTVには、様々な計算方法がありますが、一般的な計算方法として以下の数式があります。

LTV=(平均)顧客単価 ×(平均)粗利率 ×(平均)購買頻度 ×(平均)取引期間-顧客の獲得・維持コスト

またSaaSなどのサブスクリプションビジネスにおいては、以下の計算式で算出できます。当記事では、以下の計算式を使用して解説していきます。

LTV= 顧客の平均月単価 (ARPA)× 粗利率 ÷ チャーンレート(解約率)

※ARPA(Average Revenue per Account)=1アカウントあたりの平均売上を示す指標

LTVの計算例

LTVの具体的な計算例をご紹介します。

例)
・1顧客の平均月単価(ARPA):10,000円
・粗利率:50%
・チャーンレート(解約率):5%

LTV=10,000円×50%÷5%=100,000円

上記の計算式から分かるように、解約率の変動は、 LTV に大きな影響を与えます。解約率が5%であれば、LTVは100,000円です。一方、解約率が20%まで上昇すると、LTVは25,000円まで低下します。つまり、LTVを高めるためには、解約率をいかに低下させるかが重要であるということです。

CAC(顧客獲得コスト)の計算方法

CACとは、新規顧客を1人もしくは1社獲得するためにかかったコスト、つまり「顧客獲得コスト」です。Customer Acquisition Cost(カスタマーアクイジションコスト)の頭文字をとって、CACと呼ばれています。

CACの計算式

CACの計算方法は、以下の通りです

CAC=顧客獲得にかかるトータルコスト÷新規顧客獲得数

LTVの具体的な計算例をご紹介します。

例)
・顧客獲得にかかった広告宣伝費や営業コストのトータル:50万円/月
・新規顧客獲得数:5件/月

CAC=50万円÷5件=10万円

CPAとの違い

CPAとは、新規顧客を1人もしくは1社獲得するためにかかったコスト、つまり「顧客獲得コスト」のことです。Cost Per ActionもしくはCost Per Acquisitionの頭文字をとって、CPAと呼ばれています。CPAとCACの意味は同じですが、使用される場面が異なります。

CACとCPAの違いは、コストの範囲です。CACでは、1顧客を獲得するためにかかった総コスト(広告費や営業人件費、運用コストなど)を使って算出します。
一方、CPAの計算で使用するのは、施策レベルのコストです。Web広告といった特定の施策において、一人あたりの顧客獲得に要した広告費を使用します。

上記のようにコストの範囲が異なるため、言葉の意味は同じでも、計算結果は異なった数値になります。
CACとCPAの違い

LTVとCACの関係

LTVという指標を見る際には、正しく利益を出せているかを判断するため、CACとの割合を検討する必要があります。

1顧客あたりの収益性は「ユニットエコノミクス(Unit Economics)」と呼ばれており、ユニットエコノミクスの計算式は、以下の通りです。

ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷CAC(顧客獲得コスト)

<収益の健全性の判断基準>
・ユニットエコノミクスが「1」を上回っている場合)
⇒利益が出ている状態

・ユニットエコノミクスが「1」を下回っている場合)
⇒新規顧客を獲得しても赤字となり、売れば売るほど赤字になっている状態

・ユニットエコノミクスが「3」以上)
⇒最適な状態

ユニットエコノミクスが1を下回っている場合には、損失が発生する可能性があるため、改善する必要があります。また、1以上の場合でも、将来的にキャッシュフローが問題になるかもしれません。

一般的に、ユニットエコノミクスが「3」以上が最適な状態だと言われています。つまり、LTVとCACの比率が「3:1」ということです。

ユニットエコノミクス(LTV/CAC)は3以上が健全とされる理由

SaaSなどのサブスクリプションビジネスにおいて、ユニットエコノミクス(LTV/CAC)は「3以上が健全」とされる理由は、以下の2点を満たすことで、概ね「LTV/CAC>3」の数式が成立するからです。

  • CACの回収期間(payback period)が12か月以内
  • チャーンレート(解約率)が3%以内

ただし、ユニットエコノミクスが高すぎる場合も、必ずしも良いとはいえない点に注意が必要です。なぜなら、CAC(顧客獲得コスト)をかければ、さらにグロースする可能性があり、機会を損失しているケースがあるからです。

健全なユニットエコノミクスを維持するには?

ユニットエコノミクスを強化し、健全に維持するには、LTVを上げ、CACを抑えることが重要です。下記の3点を意識することで、LTVを上げることができます。

  • チャーンレート(解約率)を下げる
  • ARPA(1顧客あたりの平均月単価)を上げる
  • CAC(顧客獲得コスト)を下げる

以下、具体的な方法について解説します。

チャーンレート(解約率)を下げる

LTVを上げるためには、解約させないこと、つまりチャーンレート(解約率)を下げることが最も重要です。なぜなら、LTVは、長期継続してもらうほど高くなり、継続期間が短ければ低くなるからです。

解約率が高い場合には、顧客満足度の調査やNPSアンケート、顧客ヒアリングなどを行い、解約の原因を分析し、改善策を講じる必要があります。

たとえば、製品・サービスが十分に活用されていない状態で解約されている場合には、カスタマーサクセスの体制を構築し企業のサービス利用定着を促す、オンボーディングの強化が効果的です。

ARPA(1顧客あたりの平均月単価)を上げる

また、ARPA(1顧客あたりの平均月単価)を上げることでも、LTVは上がります。

ARPAを上げる方法は以下の通りです。

  • 顧客との関係を強化する
  • 既存顧客の満足度を高める
  • アップセル(グレードの高いプランへの変更、オプションの購入等)
  • クロスセル(関連商品の購入等)

但し、アップセル・クロスセルのニーズを引き出すためには、オンボーディングや定期的なコミュニケーションを通じてエンゲージメントを高め、顧客の信頼を勝ち取ることが大前提となります。

CAC(顧客獲得コスト)を下げる

CACには以下の3種類があります。

  • Organic CAC:既存顧客の紹介や口コミ、自然検索からの流入などでの顧客獲得に要したコスト
  • Paid CAC: Web広告や営業など資金を投入して獲得した顧客コスト
  • Blended CAC:Organic CACとPaid CACをあわせた顧客獲得コスト

CACを下げるには、「Paid CAC」以外の「Organic CAC」による自然流入を増やすことが有効です。具体的には、SEO対策を実施して自然検索からの流入を増やす、サポートを充実させて顧客ロイヤリティを高めSNSなどで拡散してもらう、などの方法があります。
またWeb広告のCVR(コンバージョン率)向上により、CAC改善を図ることができます。

まとめ

健全なLTVとCACの比率は「3:1」です。LTVを上げ過ぎたりCACを抑えすぎたりすれば、機会損失が発生する恐れがありますので、それぞれの適正な数値を意識して、健全なユニットエコノミクスを維持するようにしましょう。

顧客一人ひとりのLTVが高まれば、利益の最大化につながります。顧客との良好な関係を構築し、愛着をもって利用し続けていただくことが何よりも大切です。そのためにできることは何か、追求していきましょう。

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執筆者
黒谷 純子

MIL株式会社 マーケティング

大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841

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