ユーザーインサイトとは「ユーザーが求めている情報」や「今抱えている悩み・解決したいこと」など、普段は意識していない本音を指します。企業が提供する商品やサービスを購入してもらうには、ユーザーインサイトを汲み取り、それを満たす施策を実施することで、ユーザーを惹きつける必要があるのではないでしょうか。
アドビ株式会社の調査によると、企業のWebサイトが期待に応えていない場合、62.6％のユーザーが「商品購入または情報収集のいずれかを中断する」とのこと。逆を言えば、ユーザーインサイトに沿った情報提供は、離脱率の低下やCVRの向上につながると言えるでしょう。Webサイトでも、企業がアピールしたい情報を一方的に訴求するのではなく、ユーザーインサイトに対して適切な情報を提示することで、自社への興味関心を高める必要があると分かります。
本記事では「ユーザー＝Webサイトの訪問者」と定義し、Webサイトからのコンバージョン獲得やコンバージョン率（CVR）の向上に課題を抱える担当者に向けて、「ユーザーインサイト」の意味や活用目的、分析方法、分析の注意点まで詳しく解説します。
目次
ユーザーインサイトとは？
ユーザーインサイトとは、「ユーザーが本当に求めている情報」や「抱えている悩み・解決したいこと」など、心の奥底に持つ「本音」のことです。株式会社マイナビは、ユーザーインサイトの概念について下記のように言及しています。
『ユーザーインサイトとは深層心理であり、普段意識していない本音のことです。人間は日ごろから情報を処理して行動していますが、その理由を自分で明確に意識しないケースも非常に多いとされています。』
例えば、ECサイトの商品・サービスの紹介ページを閲覧したユーザーが離脱した場合、そのユーザーに「なぜ、購入を踏みとどまったのですか？」と質問をしても、「何となく購入しなかった」などと不明確な回答となる場合があります。商品・サービスを購入しなかった理由は必ず存在するものの、ユーザー自身が認識していないため、質問されても明確な回答ができないのです。
このユーザーインサイトを把握して「オンライン・オフラインのマーケティング」「商品開発」などに活用すれば、企業側の一方的な情報の押しつけではなく、ユーザーにとって本当に必要な情報を提示でき、商品・サービスに対する興味・関心を引き出せるでしょう。
ユーザーインサイトをWebサイト改善に活用する主な目的
ここからは、Webサイトの改善にユーザーインサイトを活用する目的について解説します。
アドビ株式会社の調査によると、Webサイトや電子メールなど企業から受け取る情報に対し、82.9％の消費者が「企業サイトから提供される情報は自分の関心から遠い」と感じていることがわかりました。また、Webサイトが期待に応えていない場合、62.6％のユーザーが「商品購入または情報収集のいずれかを中断する」という結果に。
これらの調査からわかるのは、コンテンツや顧客体験が適切ではないWebサイトは、CVの機会を逃す大きなリスク要因を抱えていることです。
ユーザーインサイトを理解することで、下記を実現できる可能性があります。
- 顧客に価値のあるコンテンツの提供
- 競合との差別化ポイントの訴求
- UI（ユーザーインターフェース）やUX（ユーザーエクスペリエンス）の改善
それぞれについて詳しく解説していきましょう。
顧客に価値のあるコンテンツの提供
顧客にとって価値のあるコンテンツとは、ユーザーが「自分のことを理解してくれている」「このような情報を知りたかった」と思えるコンテンツです。顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、コンテンツの提供元である企業への信頼性が高まり、訴求している商品・サービスのCVRが向上するといわれています。
例えば、「ビジネス英会話スキルを習得できるサービス」を提供している場合は、「ビジネス英会話を学びたいユーザー」のインサイトを踏まえたコンテンツを作成します。インサイトは調査をしなければわかりませんが、ここでは「自信を持ちたい・どこでも通用する武器が欲しい」と仮定しましょう。
この場合は、「ビジネス英会話を学びたい」ユーザーからのアクセスを期待して「ビジネス英会話 学ぶ方法」などのキーワードで記事コンテンツを作成します。記事に含めるべきは、「ビジネス英会話力を身につけた結果、ビジネスに良い影響が生じたと実感したかどうか」についてのアンケート結果ではないでしょうか。英会話力が「どこでも通用する武器」であると印象づけることで、ビジネス英会話スキルの習得に対する興味関心と企業に対する信頼性も高まり、CVRの向上が期待できるでしょう。
競合との差別化ポイントの訴求
競合が多い業界の場合、複数社と比較検討されることを前提にして、サイト内で自社の独自性を効果的に打ち出す必要がありますが、差別化するポイントが見つからないという方も多いのではないでしょうか？ ユーザーインサイトの把握によって、競合との差別化ポイントを見つけやすくなります。
例えば、ビジネス英会話スキルを習得できるサービスのユーザーインサイトが「より実践的な英語力を身につけたい」だとします。この場合は、「ネイティブレベルの講師から実践的な英語力を習得できる」という点を訴求することで、日本語教師が教えている競合のスクールと差別化ができるでしょう。
またユーザーインサイトは、新たなマーケティング施策や商品・サービス開発のヒントになることもあります。インサイトを把握した上で、他社が実施していない施策や商品・サービスがあればチャンスです。ユーザーインサイトを把握して、他社に先駆けて開発・展開し、差別化ポイントとして訴求しましょう。
UI（ユーザーインターフェース）やUX（ユーザーエクスペリエンス）の改善
Webサイト上のユーザー行動には「無意識の心理」が影響することが多いため、ユーザーインサイトの分析は、UI（ユーザーインターフェース）とUX（ユーザーエクスペリエンス）の改善にも役立ちます。
例えば、次のようなインサイト・対応策が考えられます。
対応策の例：ファーストビューに情報を箇条書きやイラストでまとめる
インサイト：商品やサービスを利用することに、どのようなメリットがあるのかわからない
対応策の例：イラストや動画、体験談などでわかりやすく伝える
インサイト：スマートフォンで素早く快適に閲覧したい
対応策の例：スクロールが必要になる横長の表を使わない
このように、ユーザーインサイトを理解してサイト上の問題点を改善することで、コンバージョン率の向上が期待できます。ただし、想定したユーザーインサイトが必ずしも正しいものとは限りません。そのため、ここで紹介した対応策を実践しても、CVRの向上や離脱率の低下につながらない場合もあるでしょう。
効果を測定し、トライアンドエラーを繰り返しながら対応策の精度を高めることが重要です。
ユーザーインサイトの取得・活用の4ステップ
ユーザーインサイトを活用するには、まずデータ収集と分析が必要です。データを基に分析しなければ、現実とかけ離れてしまう恐れがあるためです。
取得・活用の流れを以下4つのステップに分けて解説していきます。
ユーザーインサイトを分析する目的の明確化
ユーザーインサイトを分析する目的に応じて収集すべきデータが異なるため、まずは目的の明確化が必要です。課題を明確にしたうえで、ユーザーインサイトを分析する目的を決めましょう。
＜ユーザーインサイトを分析する目的の例＞
| インサイト分析の目的 | 課題 |
|---|---|
| 顧客に価値のあるコンテンツの提供 | ・Webサイト経由の売上げが伸びない（他媒体経由の売上げは伸びている） ・Webサイトに訪問したユーザーが求めている情報がわからない |
| 競合との差別化ポイントの訴求 | ・商品やサービスの購入の決め手となる競合との差別化ポイントが見つからない |
| UI（ユーザーインターフェース）やUX（ユーザーエクスペリエンス）の改善 | ・サイト流入はあるものの離脱率が高い |
インサイトの収集方法を目的に合わせて検討
続いて、ユーザーインサイトの収集方法を目的別に検討します。詳しくは後述しますが、目的別の収集方法は以下の4つです。
| 目的 | 収集方法 |
|---|---|
| UI/UXの課題を明確化 | アクセス解析 |
| UI/UXの課題を明確化 | ヒートマップ分析 |
| コンテンツニーズを把握 | キーワード分析 |
| コンテンツニーズや競合との差別化ポイントを抽出 | 定性調査 |
アクセス解析にはGoogleアナリティクス、Webサイト上でのユーザー行動分析にはヒートマップなど、目的に応じて使用するツール・分析方法が異なります。
また、詳しくは後述しますが、数値で表せる「定量データ」と数値で表しにくい「定性データ」の両方を収集することが重要です。
収集データの分析
定量データと定性データから以下のようなデータを収集し、それぞれをかけ合わせながら、ユーザーインサイトを導き出します。
| 定量データ | ・商品やサービスの強みと弱み ・離脱した箇所 ・ユーザーが注目している情報 |
|---|---|
| 定性データ | ・商品やサービスの購入で解決できた・解決したい課 ・商品やサービスを購入した理由 ・価格と品質やメリットのバランス |
「アクセス解析」「ヒートマップ分析」「キーワード分析」のような定量データからは、商品やサービスの購入数やリピート数といった実数が把握できるものの、なぜ購入・リピートに至ったのかまではわかりません。そのため、定性データから購入・リピートの理由を確認し、数値と結び付けてユーザーの心理や潜在的なニーズを理解することが大切です。
分析結果を元にした改善
データの分析結果を元に施策内容や目標値などを決め、実行します。改善策を一度に反映させるのではなく、ABテストなどで段階を踏みながら効果を確認し、徐々に全体を最適化していきましょう。また、ページの一部ではなくサイト全体のリニューアルが必要になる場合は、入念な準備が必要になります。以下の記事を参考にしてください。
関連記事：Webサイトリニューアルの手順10ステップとCVR改善のポイントを解説！
ユーザーインサイトの収集・分析方法
ユーザーインサイトの収集・分析方法は、主に次の4つです。
- アクセス解析｜UI/UXの課題を明確化
- ヒートマップ分析｜UI/UXの課題を明確化
- キーワード分析｜コンテンツニーズを把握
- 定性調査｜コンテンツニーズや競合との差別化ポイントを抽出
それぞれの特徴、メリット・デメリットなどについて詳しく解説していきます。
アクセス解析｜UI/UXの課題を明確化
アクセス解析は、UI/UXの課題を明確化するための施策です。Webサイトのページ単位へのアクセス数や流入元、ユーザー属性などのデータからユーザーインサイトを導き出すことができます。
アクセス解析をユーザーインサイト分析に活用するメリット・デメリットは次のとおりです。
| メリット | ・Webサイトの訪問者数や直帰率から、価値あるコンテンツを提供できているかどうかがわかる ・セッション継続時間から最後まで、ユーザーが期待する情報を提供できていたかどうかがわかる ・流入元からマーケティング施策の効果やユーザー属性を確認できる ・回答者が限られるアンケート調査などと違い、全ユーザーのサイト内での行動を数値で把握できる |
|---|---|
| デメリット | ・Webサイトからの離脱・CTAのクリック・他コンテンツへのリンクのクリックといった、ユーザー行動の明確な理由まではわからない ・ユーザーのページ内での熟読箇所や、リンクがない箇所のクリック率まではわからない |
WebサイトのUI/UXを改善するうえで注目すべきは「直帰率」「セッション継続時間」「デバイス別セッション数」ではないでしょうか。
例えば、セッション継続時間が短い場合は、ユーザーがそれだけ早く離脱していることを示します。「ユーザーが求める情報にスムーズに到達できなかった」「文章を読むことにストレスを感じた」「デバイスに最適化されたページではなかった」などが考えられるでしょう。
このように、アクセス解析を活用すれば数値からユーザー行動の理由の仮説を立てることができ、それに基づいたUI/UXの改善が可能です。さらに次に紹介する「ヒートマップ分析」と組み合わせることで、セッション継続時間が短い原因を特定できる可能性があります。
アクセス解析の代表的なツールとしてはGoogle Analyticsが有名で、Gmailアカウントを取得してWebサイトと連携するだけで、豊富な解析機能を無料で利用できます。現在はユニバーサルアナリティクス（UA）が主流ですが、2023年7月には計測が終了するため、最新バージョンのGoogle Analytics4 （GA4）への移行が必須となっています。
GA4の特徴は、スマートフォンやタブレット、パソコンなどのデバイスを横断したユーザーでも同一ユーザーと認識でき、カスタマージャーニー全体の計測が可能になった点にあり、よりインサイトを把握しやすいツールへと生まれ変わっています。
また他に、チャットボットやポップアップなどの「Web接客ツール」を利用している場合は、Web接客におけるユーザーの行動データをあわせて分析するのも有効です。
ヒートマップ分析｜UI/UXの課題を明確化
ヒートマップとは、Webサイトにアクセスしたユーザーのページ内での行動を可視化するツールのこと。クリック率やカーソルを合わせた箇所などがサーモグラフィーのように色分け表示されるため、専門知識がなくともページ内のユーザー行動を確認できます。
ユーザー行動からは、「商品やサービスの特徴を早く知りたい」「商品やサービスを利用することにどのようなメリットがあるのかわからない」「この情報には興味関心がない」などのインサイトを推測できるため、UI/UXの改善方針の策定に役立ちます。
（出典：ミエルカ）
代表的なヒートマップツールとしては、ミエルカやMouseflow、Sitestなどが有名。ヒートマップをユーザーインサイト分析に活用するメリット・デメリットは次のとおりです。
| メリット | ・ユーザーがページ内のどこで離脱したのかがわかるため、アクセス解析データと組み合わせることで改善方針や優先順位が明らかになる ・クリックした箇所からユーザーが注目している情報を推測できる |
|---|---|
| デメリット | ・1ページ単位でしか情報を入手できないため、サイト全体のパフォーマンスを知るためのアクセス解析との組み合わせる必要がある ・クリックした箇所別の数は大体の数しかわからない |
ミエルカを提供する株式会社Faber Companyは、ユーザーインサイトに基づく改善により、LPのCVを1.5倍に改善した事例を公開しています。
（出典：ミエルカ）
スクロールヒートマップでユーザー行動を確認したところ、ファーストビュー直後で多くのユーザーが離脱していました。テキストのみのファーストビューだと、必要な情報の取得に時間がかかるため、ユーザーはストレスを感じて離脱している可能性があると推測。そこで漫画コンテンツの導入により視覚的なわかりやすさを重視したところ、CVが1.5倍増加しました。
このようにヒートマップを活用すれば、ユーザーが離脱した箇所や割合からユーザーインサイトの仮説を立てることができ、それに基づいたUI/UXの改善が可能です。
関連記事：Web分析に使えるヒートマップとは？導入に失敗しないための基礎知識を解説
キーワード分析｜コンテンツニーズを把握
キーワード分析とは、Webサイトのページにアクセスしたユーザーが何のキーワードで検索し、サイトへ流入したのかを把握することです。キーワードからユーザーインサイトを把握し、ユーザーが求めるコンテンツを作成できれば、サイトからCVへとつなげやすくなるでしょう。
代表的なキーワード分析ツールとしてはGoogle Search Consoleが有名。ユーザーインサイトの分析に活用するメリット・デメリットは次のとおりです。
| メリット | ・アクセス数が多いキーワードからユーザーが求めている情報を確認できる ・平均CTRからはユーザーが求める情報がタイトルに含まれているかどうかがわかる |
|---|---|
| デメリット | ・コンテンツに含まれていないキーワードで検索したユーザーの情報は得られない |
コンテンツニーズを把握する際は、特にアクセス数が多いキーワードを確認しましょう。例えば、「ビジネス英会話スキル」のオウンドメディアに英会話スキルや英検などの情報コンテンツを掲載しており、「英会話 早く身につける」のキーワードで多くの記事にアクセスがあったとします。
この場合、「英会話を早く身につけたいユーザー」に役立つ情報を充実させることで、CVRの向上が期待できます。
定性調査｜コンテンツニーズや競合との差別化ポイントを抽出
定性調査とは、アンケートやインタビューなどで得たユーザーの発言や行動、印象など、数値化できないデータを収集する調査方法のこと。例えば、Webアンケートやオンラインインタビュー、SNS上での評判調査などがあります。
定性調査をユーザーインサイトの分析に活用するメリット・デメリットは以下の通りです。
| メリット | ・回答の選択理由も把握できるため具体的な解決策を立てやすくなる ・予想していなかったニーズを発見でき、商品やサービスの根底に関わる部分の改良に役立てられる |
|---|---|
| デメリット | ・十分な数が集まらない場合はユーザーインサイトの仮説の信頼性が低くなる ・アンケートやインタビューの場合は他人に聞かれたり見られたりするため回答者が本音を話せない可能性がある ・取得した文章の回答を集計し、データ化するのに手間がかかる |
Webアンケートやオンラインインタビューで商品・サービスを利用した感想や購入した理由、実感したメリットなどを質問することで、ユーザーのインサイトを読み取りやすくなるでしょう。
定性調査の代表的な質問項目例をご紹介します。
- 商品、サービスを購入した理由
- 実際に利用した感想
- 悩みが解決した結果どうなったか
- 他の人にすすめるならどの部分をアピールするか
- 比較対象となった商品、サービスはあるか
- 商品、サービスをいつ使ったか
- 使ってみて不便に感じたことはあるか
- Webサイトを見て購入意欲は高まったか
回答項目が多すぎると回答者の負担になるため、ユーザーインサイトの把握に不要と考えられる項目は設定しない方がよいでしょう。適切な方法で定性調査を行えば、コンテンツニーズや競合との差別化ポイントを把握でき、コンテンツや商品・サービスの品質の向上が可能です。
ユーザーインサイトを分析する上で注意すべきこと
ユーザーインサイトを適切に分析するためには、次の3つに注意が必要です。
- 信頼できるデータを使う（定性調査の際は質問項目や対象者の設定に注意）
- 目的に合わせて適切なツールを使う
- データを解釈できるスキルを身に着ける（または必要に応じて外部委託）
それぞれについて詳しく見ていきましょう。
信頼できるデータを使う
ユーザーインサイトの分析には「クリーンで信頼できるデータ」を使いましょう。クリーンで信頼できるデータとは、一元化および重複の排除により、クレンジングされたデータのこと。データが各所に散らばっていたり重複していたりすると、効率的に正確な分析ができません。また、定性調査では調査目的に沿って正しく対象者を選出できるよう、条件を検討する必要があります。
目的に合わせて適切なツールを使う
前述したとおり、ユーザーインサイトを分析する目的に応じて適切なツールを使いましょう。次の条件を満たすツールを選ぶことが大切です。
- ツールを使用する人材のスキルに合っている
- 求めるレベルのサポートを提供している
- 使いやすさや価格などの条件を満たしている
ツールによって、使いやすさや必要なスキル、価格、機能、サポートの有無・品質などが異なります。これらを比較検討したうえで、自社にとって最適なツールを選びましょう。例えば、大量のアンケートデータから回答を内容別に集計する際は、テキストマイニングツールの使用を検討します。
このように、収集したい情報や使用者のスキル、予算などに応じて適切なツールを導入することで、効率的かつ効果的なユーザーインサイトの取得・活用が可能になります。
データを分析・解釈できるスキルが必要
的確にユーザーインサイトを読み解くには、データを適切に分析し、解釈するためのスキルが必要です。BlueVennが600人以上のマーケターを対象に調査した結果、ほとんどの人物が「データ分析スキル」の向上に課題を感じており、5人に4人が「必要なデータ分析スキルを持っていない」と自覚していることがわかりました。
必要なデータ分析スキルを持つ人材がいない場合は、次のような対応方法が考えられます。
- 従業員のスキルを高める
- スキルを持つ人材を採用する
- 外部委託する
データ分析の知識はすぐに入手できるものではないため、必要に応じて外部委託しつつ、内製化を目指してスキルアップを目指すことも方法のひとつです。
まとめ
WebサイトのCVRや購入率を上げるためには、ユーザーインサイトに沿った情報提供やUI/UXに優れたサイト改善が大切です。サイト上の顧客体験を整え、必要な情報をストレスなく入手できる状態になってこそ、離脱率の低下やCVRの向上が期待できます。目的に合った最適な調査方法と体制でユーザーインサイトを分析し、ユーザーにとって最適なWebサイトを構築しましょう。
執筆者
黒谷 純子
MIL株式会社 マーケティング
大学卒業後、編集プロダクション等を経て、人材サービス企業のマーケティング職に従事。2021年3月よりMIL株式会社に入社し、現在は自社サイトやMILblogの企画・ディレクション・執筆等を担当している。
Twitter : https://twitter.com/MIL29292841
