日本テレビのインタラクティブ動画ドラマ、ECサイトへの平均遷移率50%以上を記録!

左:株式会社日テレアックスオン イノベーション事業部 矢島様
右:株式会社日本テレビ放送網 ICT戦略本部 玉井様

日本テレビ様・日テレアックスオン様にインタビュー

テレビ地上波の放送事業、放送番組・映像コンテンツの制作・販売、動画事業、映画事業などを展開する日本テレビ様。「テレビを超えろ」を中期経営計画に掲げており、今回は「テレビ×配信×通販(EC)」の新しい試みとして、恋愛ドラマバラエティ番組「夢みたいな恋したい女たち」のWebサイトにインタラクティブ動画ドラマとしてMILを導入いただいています。

「テレビの視聴者をいかに購買までつなげるか」という課題を解決するために実施した、テレビとWebの新しい融合企画について、日本テレビ ICT戦略本部 玉井大路様と日テレアックスオン イノベーション事業部 矢島鉄也様にお話を伺いました。

コンテンツの未来を描き、デジタル領域の新しい収益の柱をつくる

MIL編集部:
はじめに、玉井様と矢島様それぞれのミッションについてお聞かせいただけますでしょうか。

日本テレビのデジタル領域で新しい柱をつくる


玉井様:
私は日本テレビのICT戦略本部に属しており、ミッションはデジタル領域で日本テレビの新しい柱をつくることです。日本テレビのコンテンツをWeb上に展開し、収益化することがメインの業務になります。

MILとテレビコンテンツを掛け合わせられないかと思ったのがきっかけ


矢島様:
私は日テレアックスオンのイノベーション事業部に属しており、ミッションはコンテンツの未来を描くことです。コンテンツ×テクノロジーの領域を手がけていて、MILと初めて接点を持ったのも最新のテクノロジーである「インタラクティブ動画」をコンテンツと掛け合わせられないかと思ったのがきっかけでした。

テレビ地上波とWebの融合で実現させる「テレビを超えろ」

MIL編集部:
MILの導入前はどのような課題を抱えていたのでしょうか。またそこにMILを活用しようと思ったきっかけも教えていただけますでしょうか。

中期経営計画「テレビを超えろ」の社内公募が開始

玉井様:
地上波広告収入が横ばいの中で、今後の日本テレビグループを支えるような、今までのテレビの枠を超えたアイデア・事業が兼ねてから求められていました。そんな中、2019年に中期経営計画として「テレビを超えろ」を掲げ、新しいビジネスの公募が日本テレビホールディングス内で開始されました。

同じタイミングで日テレアックスオンの矢島さんたちからインタラクティブ動画を使ったドラマ「夢恋」の構想を聞いて、大変興味深い内容だったので、事業化やコンテンツのデジタル展開で力になれると思い、チームとして一緒に応募することになったんです。

MILを知って「ファッション×ドラマ」の企画が頭に浮かんだ

矢島様:
私は、昔から「テレビ番組のEC連動」における視聴から購入までの導線がシームレスではないことに課題を感じていました。いくつか最新のプロダクトをリサーチしてきましたが、既存の延長戦のプロダクトが多く、今までにない視聴体験を実現するMILのインタラクティブ動画は機能が豊富で、クリエイティブにすごくワクワクを感じたのを覚えています。初めて知ったときに「これだ!」と思いましたね。動画上をタップするだけで商品の購入ページにシームレスにつなげることができることから、すぐに「ファッション×ドラマ」の企画が頭に浮かびました。

この企画をどのように日本テレビで実現させるかと考えたときに、私が日本テレビの玉井さんとつながっていたこともあり、日テレアックスオンと日本テレビという同じ日本テレビホールディングス内でも、会社をまたいだ今までにないプロジェクトチームが立ち上がりました。番組の採択までにはいくつも壁がありましたが、日本テレビは新しい取り組みを歓迎してくれる社風もあり、複数回の審査の上、企画を無事に通すことができました。

MIL編集部:
具体的に「ファッション×ドラマ」の企画はどのようなものだったのでしょうか。


引用:夢みたいな恋したい女たち公式サイト

視聴者の購買意欲低下の原因は長い購入ステップ

矢島様:
今回の施策はテレビ×配信×通販(EC)という座組みになります。
今まで視聴者はテレビドラマをみながらキャストのファッションに興味を持つものの、購入しようと思うとPC・スマートフォンを手にとり、商品を検索しなければいけませんでした。対象の商品をWebで見つけても、購入ページまでには長いステップが生じます。これが視聴者の購買意欲を下げる原因です。

今回の取り組みは、テレビで恋愛ドラマを視聴し、キャストのファッション解説を、Web上のインタラクティブ動画で楽しむというテレビ×Webの融合企画になります。検索の必要はなく、動画上の気になるキャストの服をタップするだけでファッション解説が楽しめます。さらにファッション解説の動画から気に入る商品があれば、タップすることでECサイトに直接遷移、簡単にキャストと同じ服を購入することができます。

これは制作サイドとしてもメリットが大きく、まさに1つのコンテンツで2度おいしい。テレビでは恋愛ドラマを視聴し、Web上の動画にはタップできるポイントを付けるだけでファッションコンテンツに生まれ変わります。

インタラクティブ動画視聴者のECサイトへの平均遷移率50%以上を記録

MIL編集部:
実際のテレビ放映後の効果についてお聞かせいただけますか。

引用:夢みたいな恋したい女たち公式サイト ドラマ動画Chapter01


引用:夢みたいな恋したい女たち公式サイト ファッション解説動画

ECサイトへの平均遷移率50%以上を記録

矢島様:
Webサイトのインタラクティブ動画の視聴からECサイトの会員登録まで非常に高い成果を出しました。インタラクティブ動画ドラマの視聴者のECサイト平均遷移率は50%以上記録し、他にも動画タップ(インタラクション)率、ECサイト遷移率、ECサイトでの新規会員登録完了率など、多くが相場の数値から考えると良い結果となりました。ECサイト遷移率は最大80%以上の日もあり、視聴者にとっても、ステイホーム中でも楽しめる新しいコンテンツとなったのではないかと思っています。

視聴率ではわからない、視聴者の足跡がたどることができる

MIL編集部:
テレビと比較して、インタラクティブ動画はどのような点が違ったかお聞かせいただけますか。

引用:MILレポートからECサイトのカート追加ありなしのユーザーにセグメントし、動画タップの多い順番に上位10を表示

「個人の視聴動態」が分析可能に

玉井様:
特に今回MILのインタラクティブ動画に魅力を感じたのは、API連携を利用することで「個人の視聴動態」の分析ができることです。例えば、「インタラクティブ動画を視聴後、カート追加に至らなかったユーザー」に焦点を当てて、「どのクリエイティブを視聴していたか」まで分析でき、多くの発見を得ることができました。次回のクリエイティブの改善や、運用オペレーション最適化に繋がる知見を得ることができました。

テレビ局における新しいビジネスモデルになると感じている

MIL編集部:
今後の日本テレビの番組のモデルに変化はありそうでしょうか。

インタラクティブ動画は、コンテンツの邪魔をしない

矢島様:
今後の日本テレビの新しいビジネスモデルになると感じています。テレビもYouTubeもコンテンツに割り込む形でCM広告が入ります。しかし、インタラクティブ動画は広告が間に入ることはなく、一切コンテンツの邪魔をしない。気になった商品があればタップすることで購入できる。これにはとても可能性を感じています。

認知・理解・購入までのアクションを一気通貫

玉井様:
インタラクティブ動画には広告へのネガティブな感情がないため、ユーザーが認知から理解、購入に至るまでを自然に誘導する事ができます。今までテレビCMは認知が主で、Web広告が担う刈り取りの部分で価値を提供できていませんでした。インタラクティブ動画であれば、一連の流れでユーザーに楽しんでもらいながら購入まで誘導することができます。認知に加えて、最後の購入までを一気通貫で担える新しい広告価値を提供できると思っています。

インタラクティブ動画ドラマにおける課題と今後のMIL活用方法について

MIL編集部:
今後はどのようにMILを活用されるのでしょうか。

視聴者の購買導線を改善

玉井様:
今回のインタラクティブ動画では視聴者の半分以上をECサイトに遷移させることができましたが、視聴回数や購入導線については、多くの改善点が見つかりました。次回はこの課題を元に、入り口である視聴回数をあげたいと思っています。

また、ホームページにインタラクティブ動画を設置して視聴してもらうだけではなく、インタラクティブ動画の公開用URLに直接遷移させるなど、ユーザーが最少のアクションでECサイトまでたどり着けるような導線を設計したいと思っています。

MIL編集部:
本日は貴重なお話をありがとうございました。

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