本当に注目すべき「動画広告の指標」とは
スマートフォンの普及、通信の高速化に伴い、更なる広がりを見せる「動画広告市場」。
動画広告の施策を行う際、皆さんはどういった指標に注目しているでしょうか？
今回のブログでは、本当に注目すべき「動画広告の指標」について解説いたします。
1分間で「180万文字分」の情報量
「1分間の動画には180万文字分の情報量がある」、動画について調べている方は、幾度となくこんな言葉を目にしたのではないでしょうか。
事実として、動画の持つ情報量はテキストコンテンツに比べ膨大であり、「動画視聴」による1分間では、「テキスト＋静止画」による1分間よりも圧倒的に多くの魅力を伝えられます。
そのため、昨今では多くのWeb広告が「動画」にシフトしており、動画広告の市場は年々広がりを見せています。
本当に「1分間」見られてる？
動画が持つ情報量は多く、「訴求力が高い」ことには間違いありません。
しかし、「1分間で180万文字分伝えられる動画」であっても、そもそも1分間見てもらえなければその効果は発揮されません。
そのため「動画広告」において、認知を獲得する、興味関心を高める、購買に繋げる等、何らかの効果を期待する場合、「どれだけの時間動画を見てもらえるか」が一つ重要なポイントとなります。
注目すべき指標は「視聴維持率」
長く視聴される動画を目指す際、注目すべきは「視聴維持率」になります。
視聴維持率は、ある秒数時点までどれだけの人が視聴しているか、という割合を示します。
例えば、「30秒時点での視聴維持率が50%」の場合、視聴開始した人の半数が30秒時点まで動画を視聴していることになります。
視聴維持率で「離脱の原因」を特定
視聴維持率を確認すると、どの時点で「離脱が多く発生しているか」を把握できるため、その動画の問題部分を特定し、ピンポイントで改善することができます。
しかしながら現在、動画キャンペーン実施時の目標値には、「再生数」や「リーチ数」が一般的に用いられており、視聴維持率を測定できていないことが多いのです。
そのため「何が離脱の原因になっているか」が分からず、視聴維持率の改善は困難を極めています。
視聴維持率を伸ばす「インタラクティブ動画」
そんな視聴維持率の向上に、「インタラクティブ動画」が大きく役立ちます。
下記では、なぜインタラクティブ動画が「視聴維持率の向上に繋がるのか」について解説いたします。
「視聴維持率」の計測が可能
前述した通り「視聴維持率」を計測できないことには、現状を把握することも、改善を試みることもできません。
MILによるインタラクティブ動画では、「視聴維持率」を1秒単位で測定することが可能となっています。
また、MILで測定した視聴データは1時間おきにMILレポート機能上で更新されるため、リアルタイムで動画効果を測ることができます。
通常動画に比べ「視聴維持率が高い」
インタラクティブ動画には、通常動画よりも視聴維持率が高いという特長があります。
これは、「タグ（ポップアップ、ストーリー分岐等）」と呼ばれる、触れるポイントを動画に足すことで、視聴者に好意的な興味関心を促せるためです。
この点については、後ほど詳しく解説いたします。
「配信期間中」の改善が可能
MILではリアルタイムで計測可能と前述しましたが、加えて「リアルタイムでの更新」も可能になっています。
動画URLは同一のまま、「動画の差し替え」「タグ設定の変更」など、あらゆる更新が可能であるため、動画の配信期間中であっても積極的に改善を図り、すぐさま反映させることができます。
「視聴維持率」が改善した事例
先ほど「インタラクティブ動画は通常動画よりも視聴維持率が高い」とお話ししましたが、なぜそう言えるのでしょうか。
下記では、実際の改善事例を基にその理由について解説いたします。
Livenation様施策事例「ウォーキングウィズダイナソー」
※遷移先サイトは現在リンク切れしています
本事例は、インタラクティブ動画をLPのファーストビューに埋め込んだ事例になります。
離脱を減らすため「タグを追加」
本動画では配信当初、冒頭での離脱が非常に多く、開始10秒時点での視聴維持率は約15%となっていました。
そのため、開始10秒以内の離脱を減らすための改善策として、「ポップアップタグ」を２か所追加しました。
タグの追加後、動画のクリエイティブ自体には手を加えず、同じ枠位置のまま、再び動画を配信したところ、タグの追加前と比べ数字は下記のように変化しました。
インタラクション率が「5倍以上に改善」
・インタラクション率：25.4%→146.7%
視聴者がタグをタップした割合を示す「インタラクション率」が、タグの追加前と比較し「5倍以上に改善」しました。
視聴維持率が「5倍以上に改善」
・10秒時点での視聴維持率：14.9%→79.3%
インタラクション率が改善した裏で、「視聴維持率」も5倍以上に改善していました。
インタラクション率の改善で「視聴維持率が高まる」
離脱が多く発生した箇所に「タグ（触れるポイント）」を追加すると、タップを通じて動画への興味関心が高まり、多くの離脱を防ぐ結果となりました。
インタラクション率の向上に比例して、視聴維持率も向上する。これは「視聴維持率」を改善するにあたって、一つ分かりやすい指標になるのではないでしょうか。
インタラクションの無い「通常動画」では、当然インタラクション率は0%となります。
そのため、タグへのタップを通じて興味関心を高められる「インタラクティブ動画」は、「通常動画」よりも視聴維持率が高い傾向にあります。
番外編：「スイッチング機能」で視聴維持率向上
その他、MILが持つインタラクティブ機能の一つである「スイッチング機能」を活用すると、視聴維持率が高まる傾向にあります。
スイッチング機能とは？
スイッチング機能を用いると、二面性のある「2つの動画（A動画,B動画）」を視聴者のタップ(クリック)によって、シームレスに切り替えることが出来ます。
下記動画事例をご覧いただけると、その仕組みが伝わるかと思います。
フュールメディア様動画事例
※タップをしている間だけ、映像が切り替わります
A動画では「スケーター」、B動画では「スノーボーダー」と、タップによって二つの世界が交錯します。
「視聴維持率」が大幅に高まる
スイッチング動画では、視聴開始から終了まで「常にインタラクションが可能」であることと、「ギミックとしての面白さ」が相まって、視聴維持率が大幅に高まる傾向にあります。
そのため、ここでは視聴維持率の向上に適した機能の一つとしてご紹介いたしました。
まとめ
動画広告施策を行う際は「視聴維持率」を改善することで、動画との接触時間を伸ばし、視聴者の興味関心を高められます。
MILによるインタラクティブ動画は、視聴維持率を高めるために必要な要素が揃っているため、通常動画よりも高い精度でPDCAを回し効果改善に取り組むことができます。
Webキャンペーンにおける動画施策をお考えの際には、インタラクティブ動画の活用をご検討してみてはいかがでしょうか？
執筆者
田中 斗唯
MIL株式会社 クリエイティブグループ エディター
1997年生まれ、神奈川県出身。大学在学中にインターンとしてMIL株式会社にジョインし、2020年12月に入社。インタラクティブ動画を専門とした制作経験を活かし、クリエイティブグループでは主に、インタラクティブ動画特有のUIデザインや映像編集を担当する。
